经销商做直播病急乱投医高投入并未换来高回报

2021-05-22 09:43:40 网络推手刚总

上海车商徐利从五一假日以来,一向格外忙碌,仅五一期间,就完结了12台出售目标。对面的他,简单整理下桌子上堆积如山的车辆资料,显得有些忙碌。自2017年后,如此景气的买卖现象仍是头一次。
间隔徐利公司不远处,还有一家轿车4S店,近来相同收获颇丰。店内出售人员表明,上海车展与五一假日刚好联接,不少客户都是冲着品牌节日促销政策选购或置换新车。到店客户关于目标车辆都有着不错的产品常识储藏,促成买卖难度较低。种种利好因素的效果下,五一期间销量较2019年同期提高约60%,估计整个5月都会有相当好的销量体现。
微弱的商场体现离不开优异的获客途径。在互联网技术开展至今,车商已建立起一套组合式获客战略:一方面,可经过SaaS途径实现区域潜在客户的精准推送;另一方面,经过建立短视频交际账号向客户传递车辆相关信息。
回顾2020年头,沸沸扬扬的直播卖车潮袭来。但就近一个月情况来看,直播卖车明显现已被经销商摒弃。归根到底,较高的资源投入、难及预期的销量转化是车商、4S店遍及抛弃直播卖车的原因。
一、经销商做直播,病急乱投医的无奈?
最早的直播卖车大约起始于2017年前后。彼时的车商大多来自三线以下城市及二线城市城郊,以二手车买卖为主,且运营者从业时间长、具有明显的区域颜色。在本就不大的执业范围内,有着必定的区域影响力。
比较起图文介绍,短视频愈加直观生动。视频最初配上三两句描述车况、价格等信息的文字后,就进入车辆的整体外观与要害细节展现环节。直播开始时,车商往往进行一段与轿车无关的才艺展现烘托气氛,当直播间热度达到预期后,才开始进行与车相关的直播内容。
二手车商卖车没有什么明显亮点,直播地点并不固定,展厅、停车场、车管所周边甚至在家中均可开播。配上三两首DJ风格曲目后,就与观众针对先前发布的视频内容拉起了家常。不一会,主播了解的买家进入直播间,两边索性连麦交流,两边你来我往,直播卖车就变成了揭露的“电话会议”。
以上是在前期的直播卖车场景。
2020年年头,新冠疫情影响下居民物理出行受限,4S店出售人员因缺少到店客流导致事务迟滞。为调动作业人员积极性,提高品牌线上影响力,同年2月14日,上汽集团打响了轿车直播真实意义上的头炮,时任上汽乘用车副总的俞经民第一次以网络主播的形象亮相于公众。随后,东风乘用车副总经理颜宏斌也为自家产品“在线站台”。
2020年3月,各大品牌旗下的4S店纷繁参加直播卖车的队伍,伴随着短视频途径的流量支撑,直播卖车正式在轿车零售途径全面铺开,从前的轿车出售人员摇身一变成为了网络主播。
随着直播的深入,越来越多的非购车用户很多涌入直播间,可是没有承受专业直播训练的4S店主播在少量观众的怂恿下逐步违背主题,刚刚还在介绍产品常识的主播客串起了网络歌手,本应介绍产品的直播,成为了一场场“才艺展现”;更有些观众心怀叵测,对主播无端进行言语挑衅,在直播间其他观众的挑唆之下乱了阵脚,本应是一场产品介绍的直播最终成为了一场网络骂战。最终,直播间被封禁,直播荒谬收场。如此的事例不在少量。
进入2020年4月,直播卖车愈加脱离实质。一些4S店开启直播后将镜头固定,画面中仅有静态展现车辆,并无专业人员运营解说,手机听筒中传出的是4S店日常作业的声响。而这样的“幽灵直播”仅仅是为了满足主机厂对直播时长的绩效查核。
假如出售人员直播带货效率不高是缺少专业的直播技巧,那么专业主播卖车效率低下又面对专业轿车常识储藏缺乏的尴尬。
2020年4月8日,“口红男孩”李佳琦为凯迪拉克直播卖车,峰值观看人数高达1486万,这意味着其单场影响力堪比超大城市当地媒体。直播一开始,李佳琦清晰表明其自己没有驾照并从未有驾驶经历。直播间的布景满是口红,与轿车这一主题“牛唇不对马嘴”。而后,“不开车”的李佳琦关于车辆功能、养护以及必要的各项费用等顾客关怀的问题没有任何解读。最终,十几分钟的直播没能达到可观的订单量,或许这场直播的意图更像是品牌代言类的一种宣扬。
2020年6月以后,4S店直播热潮急速冷却。主机厂连续取消对经销商直播查核。时至今日,在某途径搜索“卖车”字样,仅有6家4S店显现在播状况。与此前多达200余家盛况比较,热度不再。
二、高投入并未换来高回报
不同于快消品带货直播“一人一手机”的微本钱投入,4S店直播卖车的前期归纳投入遍及高达10万元以上,事务涉及出售、商场等多个部门。加之此前并无相关途径经历,主机厂辅导方案可操作性不大,“摸着石头过河”的直播战略使得参加此类事务的经销商增加了不少前期投入。
陈龙地点的4S店坐落深圳,首要运营某我国品牌。去年3月,组成并运营直播出售团队。以人工本钱为例,团队中共有运营2人,出售3人,每月保底工资算计3万元;直播设备方面投入约为1万;算上线上引流类投入的2万余元,三个月的投入本钱至少超越12万元。
2020年3-6月间,为了支撑直播出售团队,陈龙去除了3位出售人员的月度查核目标,同时将两位运营人员非直播相关的作业分配给他人。即使如此,直播团队3个月内累计转化量仅为9台,仅奉献了4S店季度出售量的8%。人均月销量1台,不及非直播出售人员3.12台的人均月销量。
陈龙照此计算,直播出售团队的获客本钱大约为1.3万元/台;而传统出售购买线索的获客本钱最高不超越1500元/台;即使现已逐步被筛选的电话、地推出售,获客本钱也始终在2000元/台区间浮动。随着疫情影响趋于平缓,店内日常运营逐步康复,2020年6月,陈龙地点的4S店中止了直播卖车事务。
近年来,轿车经销商获客本钱持续走高,主流品牌获客本钱已由2014年的200元/台上涨至800元/台,但经销商所取得的新车毛利率从2014年的6.1%降至1.9%。资料显现,获客本钱低于用户终生价值的33%,车企才有生存和开展的机会。
以落地价10万元的新车为例,新车用户在保的4年内大约可奉献4S店4900余元的净利润。仅获客本钱一项,就占有用户价值的16.32%,算上房租、人员开支等费用,便会容易超出“33%的开展红线”。
在查询20家4S店后发现:除与直播途径签订流量扶持的单个经销商集团外,4S店遍及直播投入在7万元以上;直播出售人员基本工资高出传统出售人员20%-40%;获客本钱约7500元/台,用户价值占比高达153%。
“直播卖车在咱们店是无法持续的。”陈龙有些遗憾,按照疫情期间每名出售3台月销量来算,直播卖车不仅没有带来收益上的预期,还使得门店减少了18台新车销量。对此,陈龙总结,“这是一项得不偿失的生意”。
三、直播为何带不动轿车出售?
直播卖车的实质,实际上便是视频带货,但什么样的货可以带,是一门“学识”。
根据一份关于淘宝直播带货价格的数据显现,500元以下价位货品占比约67.5%,8000元以上产品占比仅7.29%,而2019年全国新车均匀买卖价为18万元。用均匀客单价156元的直播带货途径来激活“十万级”均价的轿车买卖商场,是明显的途径错配。

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国内互联网直播购物顾客均匀买卖决策周期仅为12分钟;而新车买卖家庭决策周期约为13个月。试想一下,仅经过主播每日均匀6.56小时的直播时长让顾客做出买车的决定是否显得有些草率?
“直播的流量高峰期,通常是在晚上,也便是用户下班后。然而,现有的直播卖车,则首要集中在白日,也便是经销商上班的时间,这个时段,用户基本都在作业或许出行,并非消费直播类内容的首要场景。”在了解直播事务的业内人士看来,现有的直播卖车模式,明显未能吃透用户观看直播的需求,“这中心存在着对直播了解的错位。”
不少经销商都在慨叹,在直播这件事上,绝大多数人都说不上专业,“很难摸清用户们的喜好和需求。”
至于顾客最关怀的促销活动方案,直播卖车相同没有根本性竞争力。
2020年4月,一些4S店开展“线上定金红包活动”,在车主缴纳必定的意向金后,到店购车给予意向金额倍数的优惠减免。不少出售人员均表明此类活动仅仅为了完结销量转化的一个噱头,一般天然进店客户相同能享受到这类优惠。
作为大宗产品的轿车,线下买卖是无法防止的重要环节。
一方面,车辆交付前的所有权挂号需求车主供给相关身份信息资料,此类资猜中的部分证件无法经过邮寄完结,需由车主自己或运营者代为处理。交付杂乱程度明显高于直播带货范畴气势微弱的快消品。
另一方面,4S店作为品牌的区域出售代理,而直播带货面对的是广域出售集体。受限于跨区出售约束,A区域4S店需求经过一系列手续才可将车辆出售到B区域顾客。而直播观众又来自全国各地,各个区域出售政策不尽相同,A地顾客无法享受到B区域相关车型的优惠力度。
部分车商以为,轿车归于低频消费品,同一区域需求存在明显上限,无法像快消品相同在短期内达到高频买卖需求。每日重复直播相同的产品及营销方案并不能在同一区域内开发更多的客户。而轿车直播在疫情期间的大热,离不开物理出行受阻,导致无法线下看车的根本原因。
现在,出行不再受限。4S店也康复正常运营时的客流,经销商直播卖车的热潮也随着时间的消逝不再火爆。
更深层来看,直播卖车是谁都不能做成的吗?在区域性特点激烈的轿车经销商身上,确实不能实现有效转化。但从直播卖车行为本身来看,明星效应、网红效应是能给车企带来必定流量的,这意味着品牌得以更广泛传播,甚至可以培育和挖掘潜在顾客。
直播卖车,看起来热烈,但成交遇冷,说到底并非直播形式之过,而是经销商没能善加利用。
未来,当轿车出售途径愈加多元化,当厂家直营甚至更多的线上途径得以丰富,直播卖车或许在新的场景中得以再现。而这,有赖于厂商真实了解直播带货的实质,探索更适合轿车出售场景的新模式。