抢别人生意敏感话题社区团购出圈爆红之前生鲜赛道的残酷战争

2021-01-06 12:42:16 网络推手刚总

2020年12月初,名创优品创始人叶国富在一个企业家论坛上语出惊人:“社区团购再干一两年,500平以上的超市根本没戏了。”
这句话让超市老板们听得胆战心惊。作为2020年最大的风口,社区团购确实对零售业产生了巨大冲击。这种引发巨子纷繁“抄作业”的形式源于一家叫做“昌盛优选”的公司,简单说便是:开展小区周边的杂货店老板作为“团长”,通过微信群向居民卖货,次日到店里自提。
今年8月,拼多多静悄悄地建立“多多买菜”,把第一个战场选在了武汉。作为业界有名的“氪金玩家”,拼多多一入场就拿着2-3倍薪酬几乎挖空了昌盛优选在武汉的一个中心仓。黄铮在拼多多建立5周年的内部说话里,有三分之一的篇幅都是在着重买菜业务的重要性。
除了拼多多,有线下地推才能的互联网公司几乎都把社区团购列为最高优先级项目,甚至由创始人亲身带队,一盒鸡蛋0.99元的扶贫价也分外应景,以至于惊扰人民日报亲身下场,适当直接地批评巨子争夺菜估客生意,警告他们“别只惦记着几捆白菜、几斤生果的流量”。
在保工作尤其重要的今天,“抢他人生意”是一个灵敏的话题。不过翻开零售职业的开展史就会发现:每次立异,都意味着一整批人的工作被消除。
以美国为例,最原始的零售业态是夫妻老婆店(mom-and-pop store),然后跟着铁路设施的完善,连锁商店和百货公司等新物种诞生,消除了大批卖杂货的夫妻老婆店;到了战后,美国经济高度昌盛,汽车普及率提升,开在郊区的超级商场横空出世,又消除了一整批百货公司。
零售立异的代表沃尔玛和Costco,便是踩着对手尸骸兴起的。比方从前具有2486家店的职业老大凯马特(Kmart)于2002年申请破产,导致超过10万人失业;而喜欢开在市中心的高级零售公司梅西百货(Macy's)近些年继续关店,在疫情中更是苦苦挣扎,徘徊于破产边缘。
即便在我国,零售职业也在改开后40多年里阅历屡次迭代,每一次立异背面都是激烈的工业链重构。比方旧日国美和苏宁凭仗“连锁卖场”的形式降维冲击百货公司的家电部分,但电子商务呈现后,其又被京东等公司降维冲击。在一些岗位被创造出来的一起,更多的岗位在被消除。
我国的社会环境曩昔对立异是鼓励的,即便某些立异并非技能范畴,而仅仅商业形式上的立异,人们也乐意给予宽恕。但在阅历几年的交易摩擦和今年的疫情冲击后,社会大众在2020年忽然重拾了对立异的审视,尤其是那些专注提升“功率”,却无法统筹“公平”的立异。
因而,围绕社区团购的争议,会给“优先功率,仍是优先公平”这个问题赋予新的答案吗?这是在2020年涌动的暗潮之下,咱们提出的第一个问题。
铁流
在2020年社区团购“出圈爆红”之前,生鲜赛道的残酷战争其实已经打了8年了。
这是一块尚未被互联网染指的巨大蛋糕:我国每年消费6.5亿吨生鲜,其中机构团体(校园、企业等)耗费1.2亿吨,餐饮店耗费1.92亿吨,剩余的3.3亿吨都属于C端顾客,这里面包含超市途径1.2亿吨,菜商场途径1.5亿吨,线上只要不到1000万吨,待推翻的商场好像非常大[1]。
在这8年里,有四种首要的形式被砸了出来:第一种是“店仓一体”形式,代表企业是盒马、永辉;第二种是前置仓形式,代表企业是叮咚买菜、每日优鲜;第三种是到家渠道形式,代表企业是京东、淘鲜达;而第四种便是“社区团购”形式,代表企业便是2019年关闭的呆萝卜。
但当年呆萝卜搞的社区团购,跟现在昌盛优选搞的社区团购有所区别。尽管两者都是“预售+自提”的形式,但“呆萝卜版”是自己做门店和物流,本钱极高,所以除了要继续融资之外,还靠加盟费(每家店15.6w)和储值卡来保持作业,一旦资金链断裂,就会有一堆借主上来堵门。
2019年11月呆萝卜暴雷是一个标志性事件,标志着生鲜电商向传统农贸工业链发动的第一次进攻暂告一段落。无论是店仓一体形式,仍是前置仓形式,苟延残喘的生鲜电商都纷繁放缓了扩张脚步。在通过6~7年的疯狂烧钱后,传统农贸链条仍然只要不到5%的份额被线上化。
换句话说,得益于生鲜的高损耗、客单低、即时要求高级难啃的职业属性,菜贩肉贩们的作业顶住了第一波被推翻的压力。
但人算不如天算的是,2020年全社会遭受的黑天鹅新冠肺炎,却成了生鲜电商职业的解救者和加快,生鲜电商公司在在疫情期间GMV数据纷繁飙涨。更重要的是,疫情是一场大型“网上买菜”普及教育,并终于催化出了一种可以极具优势的形式——“昌盛版”的社区团购。
跟呆萝卜相比,昌盛优选在搞社区团购之前已经是一家长沙本地的零售巨子,具有一张便利超市网络——芙蓉昌盛,旗下的门店大都是夫妻老婆店改造而来,面积30-80平米,店东起早贪黑,赚点儿辛苦钱。昌盛基于自家的这张网络,而不是开新店来做社区团购,本钱天然极低。
然后昌盛做社团团购的第一步,便是把这些传统零售店的“店长”,变成社区团购场景下的“团长”,让他们凭仗着对社区的了解来拉邻近居民“拼团”,通过“预售+自提”的方法来出售零售店里没有的品类产品,而昌盛则负责供给背面全部的供应链和技能等基础设施[2]。
因为本钱低(没有自建实体店担负+自提下降物流本钱)、损耗低(预售形式下降库存压力)、流量支出低(由团长线下招引顾客)、使用方便(微信小程序)、利益分配好(可以大幅提升团长的收入),昌盛版本的社区团购像野火一样疯涨起来,并敏捷引来巨子们“抄作业”。
一旦互联网巨子带着很多本钱入场,这场战争的硝烟味儿就骤然浓郁起来,巨子们一边沿着昌盛优选的形式来四处抢团长,一边用“贱价经典爆品”来招引流量,比方0.01元/斤的大白菜,5毛钱一把的金针菇、0.99元/盒的鸡蛋、3块钱10斤的橙子等等,敏捷收成大批用户。
因而在2020年下半年,熬了半年的菜贩肉贩们尚未从疫情中恢复元气,就立刻迎来了生鲜电商的第二波冲击。
当然,社区团购的的野心也远远不止于卖菜,而是通过绕开中间环节,重构了产品流通途径。卖菜仅仅作为社区团购引流动力:昌盛优选一开始以生鲜品类的爆品做引流,后期逐步推出酒水饮料、母婴百货拉动赢利。跟着产品品类逐步增加,渠道也会完全把握价值链条的话语权。
假如真觉得巨子们未来需要靠给白菜提价来赚回投入,显然是被赤贫约束了想象力。那么现在问题来了:社区团购假如成功了,谁会被推翻?谁的作业又会被消除?
冲击
昌盛版社区团购之所以会引发“巨子抢菜贩生意”的担忧,核心的原因便是:社区团购可以做到客单价即便很低,也能盈利。
之前的店仓一体、前置仓、到家渠道这三种形式,本质上都是高本钱、高难度、高客单价的运营形式,比方盒马客单价一般在60到120元,和菜估客是两个几乎没有交集的商场。但相同是买蔬菜日用品,社区团购的客单价往往只要10到30元[3],直接要挟了菜商场和其他夫妻店的生意。
菜商场背面是一套运行了30多年的传统生鲜供应链系统。这套系统在某段时刻曾被称之为“菜篮子工程”,其始建于80年代末。在这套系统下,农产品沿着“农户-合作社/基地-一级批发商-农产品批发商场-二级批发商-零售端-顾客”这个链条,一步步走进千家万户的厨房。
老练作业了三十多年的“菜篮子工程”,成为支撑我国城镇化稳步扩张的幕后功臣。而它更重要的含义在于供给了很多的工作——从田间地头的菜农果农,到批发商场里大大小小的商家,再到城市里很多的小商小贩、夫妻店和个体户,很多一般的我国人在这个链条上营生。
当然从零售立异的视点来看,这套形式确实存在短板,比方在冗长的链条中,生鲜蔬果被各个环节叠加了足足6次价格[6]。安信证券曾做过一次调研,在上海商场卖9.8元/斤的陕西苹果,在陕西当地农户只卖3.65元/斤,两者之间的差价就让批发商和仓储物流赚走。
相比之下,社区团购的“预售+自提”形式进入供应链时,它的路径则变成:供货商-城市中心仓-网格仓-团长-用户。这个过程只要供货商、网格仓、团长三个环节进行费用叠加[7]。充当“人肉快递柜”的团长,进一步砍掉了盒马形式中高昂的即时配送本钱。
从盒马、叮咚等形式,到社区团购形式,其实是电商职业的开展规律。我国电商曩昔20年的开展历程,总结下来就两条:一,产品有必要间隔用户越来越近,配送物流从传统邮政过渡到自有的前置仓;二,跟着产品间隔用户越来越近,客单价越来越低,但购买频率也会越来越高。
因而在曩昔几年,往往大型商场叫苦不迭,居民区周边的菜商场、夫妻店、卖生果的个体户反而生存了下来,直到社区团购带着了解的补贴战杀到了小区门口。
社区团购确实会提高功率,让顾客享受到了更低廉的价格,但跟互联网企业杀入电商、打车、外卖等渠道时的状况不同,社区团购这次引发了群情昂扬的谈论,一个重要的原因便是:这次战火烧向的农户菜贩、夫妻老婆店东,他们散落于街头巷尾的烟火气中,有一个一起的称号:个体户。
上世纪80年代,800万知青返城,在作业包分配的大年代下,城市内部无法供给满足的岗位,来吸纳如此巨大数量的劳动力集体,个体户随之横空出世。到1987年个体户数量就超过了1000万,成为了巨大工作规划的重要组成部分,在之后的国企下岗潮中,个体户也成为工作吸纳的洼地。
正如电影《钢的琴》中所记载的,从前凭仗一技之长引以为傲的技能工人面对下岗困境,杀猪卖菜、街边摆摊、角落里配钥匙等行当,其实是没有挑选的挑选。
千禧年之后,随同外资与民营企业快速生长兴起,个体户的声音好像变得越来越小。但现实并非如此。2018年底,我国零售业经营单位有2080万个,其中法人企业仅为397万个,占比不过19.1%,个体零售仍然是我国零售业的重心。到2019年,1.23亿户商场主体中,个体户达到了8261万户。
居民区周边以菜商场、夫妻小超市和生果店为代表的低端服务业,其实是承载工作的一个重要部分。身为整个系统中“毛细血管”一般的存在,他们无力影响经济政策的拟定、无法阻挠工业格式的崎岖,却往往是微观经济波动中,种种切肤之痛的第一批接受者。
经济学中有一个概念叫“帕累托功率”:当没有一种方法在不使其他人状况变坏的一起,使任何人的境况变好,就达到了帕累托功率。简而言之,便是一旦达到了帕累托功率,任何一个人想要再得到好处,必然会使其他人受到损失。
社区团购显然是一场存量商场里的争夺战,在商业功率提升的过程中,渠道创造了一部分工作,但或许也会消除更多的工作。假如社区团购巨子们接连送上一年的1块钱10个的鸡蛋和5毛钱一把的金针菇,菜贩肉贩们即便还有老年顾客们光临,但他们能抗多久呢?
这种现象在以前的零售立异中并非没有发生过,但社区团购这次之所以引发如此大的争议,在于它攻陷的,是一般人赖以营生的一个壁垒——在菜商场的喧哗背面,是很多家庭生活的期望与寄予。他们构筑了我国经济最底层的耐性,却也是一个在主流互联网中被消音的集体。
他们往往年纪偏大、学历偏低,也没有太多的一技之长,事业单位没有他们的容身之处,大型商场的要求也稍显严苛。在缺少大型工业的县城里,几个大中型超市独占了零售,KTV和连锁餐厅生意兴隆。对他们来说,餐饮、日用百货和生果生鲜等个体户,往往是少量还能赚些钱的职业。
那些三四五线城市的小商小贩,他们年纪根本都在40岁以上,既不或许都去担任对情商和才能要求都很高的“团长”,也没法培训再工作去社区团购的仓库里当工人。而在另一面,社区团购却或许创造出更多百万年薪的程序员岗位,也会继续拉升一线城市互联网大厂周围的学区房房价。
这些“功率提升”无疑在加剧割裂。所以,假如996的程序员在北上广深写拼团小程序时,接到家里摆摊的爸爸妈妈歇业罢工的电话,这会是一种莫名的挖苦。
反制
功率和公平的问题,其实在本钱主义老巢美国也遇到过,而他们也试图进行反制,尽管效果并不理想。
可以先插一个小故事:2000年贝索斯觉得亚马逊需要一个新的logo,并提出了变态的要求:在不改变任何元素的状况下改变全部。好在乙方设计师领悟超群,把水平线的两端轻轻扬起,拉出一道从A到Z的曲线,涵义“什么都买得到”。听说贝索斯看了一眼就当场拍板。
那一年的亚马逊刚刚问鼎全球最大电商渠道,《年代》杂志把贝索斯放上了年度人物封面,并在文中写道:电商和网络热潮在1999年达到巅峰,逼真影响着咱们每一个人。同一年,亚马逊敞开第三方商家入驻,这些中小供货商逐步成为了“浅笑曲线”的重要组成部分。
直到20年后,Reveal的一档名为“浅笑背面(Behind the Smiles)”的音频报导揭开了故事的另一面:亚马逊确实带来了更低的价格和更快的配送速度,但价值是职工的安全甚至生命。
例证很多:在亚马逊的自动化仓库里,职工重伤的概率一度是职业的两倍多;印第安纳仓库的一名职工逝世后,政府为招引亚马逊投资,反而“劝退”了调查人员;再比方,亚马逊会AI摄像头和可穿戴设备记载职工的成绩,核算偷闲时刻,并根据实时数据生成在线辞退指令。
比方有一位名叫帕克·奈特(Parker Knight)的职工在亚马逊负责产品分拣,他每小时有必要分拣385个小物品或350个中等物品,因为完成率只要98.45%,他被亚马逊辞退[11];而在2017年8月至2018年9月,亚马逊巴尔迪莫仓库中至少300名职工因没有达标而遭到辞退。
供货商的日子也不好过,2014年,因为不满亚马逊在Kindle故意压低定价和佣钱,法国出书商阿歇特(Hachette)拒绝了亚马逊的条款。亚马逊对此的反击是——假如顾客搜索阿歇特出书的相关书本,那么他们会把顾客引到其他出书社的页面上。
新闻被曝光后,在职业界引发巨大轰动。包含斯蒂芬·金、约翰·格里森姆等909名心有戚戚的作家在《纽约时报》发表了一封公开信,抨击亚马逊的行径。终究,亚马逊在压力之下答应阿歇特自行定价。
但事情还没完,几位作家来到华盛顿,要求司法部介入关于亚马逊独占的调查。经济学家保罗·克鲁格曼还在《纽约时报》上发了一篇名为《警觉亚马逊的独占力量》的专栏。但美国司法部却给出了这样的回应:
亚马逊给顾客带来了优质的服务和低廉的价格,作家们的理由不足以让司法部展开调查。
司法部说的并没有错:亚马逊取得了近乎独占的地位,但它并没有提价,反而把价格降的越来越低,配送也越来越快,公司市值越来越高。至于那些饱尝欺负的供货商和失去生命的职工,反正大多数用户也不在乎。
纪录片《亚马逊帝国》采访了许多亚马逊的合作伙伴,都是知名企业,但他们都不敢在镜头前露脸,只要几个小卖家直抒胸臆。一个关于亚马逊的冷知识是:在命名亚马逊之前,贝索斯曾考虑过Relentless(无情的)这个名字。
对于互联网巨子来说,独占的含义不在于定价权,而在于话语权。前者只能玩点提价这类洛克菲勒年代的把式,后者的含义则在于,渠道把握了利益分配的权力,继而为了赢利献身利益链条中的任何一个环节。
在社区团购引发的评论中,“菜估客可以挑选去当渠道的供货商”是个很有商场的观点,比起起早贪黑的忙碌生活,做渠道的供货商作业时刻更短,薪酬也更高。这种逻辑听起来好像没什么问题,但要知道,亚马逊上的中小卖家,当年也是这么想的。
尽管社区团购有了官方层面的定调,但大型互联网公司“摸着亚马逊过河”的趋势,无疑应该引起满足的重视。互联网托拉斯的趋势并非我国独有,而是一个全球性的难题,但即便是在反独占治理历史最悠久、手段最纯熟的美国,反独占诉讼也往往是一打十多年,最终打了个孤寂。
1998年5月18日,美国司法部联合20个州,申述微软预装IE浏览器的行为冒犯反独占法。期间,地方法院花了两年时刻裁决微软独占,继而命令微软有必要拆分。因为声势浩大,这申述讼在美国也被称为“合众国VS微软”(United States v. Microsoft Corporation)。
因为微软提出上诉,2001年,此案又被发回地方法院审理,戏剧性的一幕发生了,2000年的总统大选诞生了新的司法部,对此案的态度瞬间大变。昨天仍是喊打喊拆,今天就要友善对待,让故事少了黑镜味,多了些纸牌屋的套路。
这申述讼在美国有着极强的政治风向标含义,新自在主义旗手米尔顿·弗里德曼就曾称此案“开创了一个政府干涉自在商场的危险先例”。保罗·克鲁格曼则以为冲击微软“会使本来免费的软件开始收费”。后来赢得大选的小布什也一直表示自己站在立异的一边,理由很简单,“顾客的利益受到损害了吗?”
这也是美国乃至全球反独占法令框架的一个掣肘——只要当独占形成了危害时,才有必要对独占主体进行惩办,而对于危害的解说,往往指顾客的利益受到了损害。
从这个视点看,微软预装免费浏览器的行为天然没有损害顾客的利益,亚马逊把图书价格从数十美元打到了9.99美元,更加人畜无害。因而美国司法部非但没有尴尬亚马逊,反而在2012年申述了出书商和相同出售电子书的苹果,称后者“彼此勾通举高图书价格[15]”。
现实上,亚马逊在2009年就统治了电子书零售商场,出售了超过90%的电子书,而贝索斯在听证会现场,却只会讲亚马逊在“全球零售商场”的份额不到1%,就连商场份额这个词在亚马逊内部都是个“禁词”。它不会让你知道它有多强壮,它只会不断着重它还很弱小。
把国内的社区团购渠道置于这个框架之下,那他们显然不是面目狰狞的独占巨子,反而是甘愿献身自身利益也要为顾客创造福祉的慈善机构。但后来的现实证明,美国司法部确实高估了浏览器作为流量入口的能量,却低估了科技巨子把握话语权之后,可以形成的社会影响。
美国学者巴里·林恩曾在其所著的《新独占本钱主义》中,曾猛烈批评美国反独占的功率目标,建议反独占应“拥抱自在”。2017年,林恩公开批评谷歌为现代独占形式的典范,几天后,他“功率”地被供职15年之久的智库优化,而谷歌正是这家智库的首要投资者之一[16]。
怎么判别科技公司有没有形成“伤害”,核心并不是怎么判别伤害的程度,而是应该首先界定伤害的目标。传统语境下,伤害目标好像只应该包含“顾客”,但在互联网企业不断重构工业链的年代,这个目标,还应该包含工业链条上的所有人,尤其是那些无力反抗变化的一般人。
隐喻
2000年3月22日,国家信访局下辖《群众反映》第28期刊载了一位湖北底层公务员的来信,名叫《一个乡党委书记的心里话》。写信的人叫李昌平,在老家湖北省监利县棋盘乡作业了17年。李昌平在信中说,“我要对您说的是:现在农人真苦,农村真穷,农业真危险!”
李昌平后来写了两本书,一本叫《我向总理说实话》,一本叫《我向大众说实话》。有媒体采访他,这个1963年出世的经济学硕士说,“我不是专家,我是农人的儿子,我应该说实话[1]。”尽管“农人的儿子”这个称呼,大多呈现在落马官员浸透热泪的悔过镜头里。
李昌平当年的信,对农村作业产生了巨大的影响,也为咱们当前的环境供给了一份警示:一般老大众的福祉,永久应该摆第一重要的位置。
贾樟柯有句话:“当一个社会急匆匆往前赶路的时分,不能因为要往前走,就忽视那个被你撞到的人。”贾樟柯当时谈的,并不是互联网,但这段话在这里相同适用。在曩昔的二十年,我国互联网以摧枯拉朽的速度兴起,推翻全部可以推翻的工业,成果了很多人,也撞倒了很多人。
巨大的公司应当被人敬重,而非让人惧怕。在2020年涌动的暗潮里,那些从前让人惧怕的企业,未来注定会感受到相同的心情。

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参考资料:
[1]向死而生:生鲜电商是疫情最大赢家吗,任小酒,2020年
[2]揭秘昌盛优选:特殊70后创业者与一个社区团购独角兽的诞生,腾讯深网,2020年
[3]社区团购:万亿赛道风云起,敢掷千金劈天地,安信证券
[4]Behind the Smiles,Reveal
[6]深度专题之社区团购篇—高筑墙,广积粮,方正证券
[7] 社区团购复生赛:美团、拼多多、滴滴、饿了么激战110天,Tech星球
[8]Q&A with design agency behind world's most-loved logos including Amazon A-Z smile,Campaignlive
[9]Amazon sellers say online retail giant is trying to help itself, not consumers,华盛顿邮报
[10]《亚马逊帝国》纪录片
[11]How Amazon automatically tracks and fires warehouse workers for ‘productivity’
[12] 无价之宝的珍珠:保护商场的一起追求
[13]Texas signs ex-Microsoft lawyer, others to aid in Google antitrust probe, Reuters
[14]Investigation of Competition in Digital Markets, The House Judiciary Committee
[15]Amazon’s Antitrust Paradox, Lina M. Khan
[16]Big Tech Is About to Spend a Ton of Money to Fight These People, Washingtonian
[17]The Social Dilemma, Netflix
[18]周转加快和本钱下降,社区团购的供需框架,招商证券宁浮洁
[19]履约重构提功率,仓储物流迎变局,招商证券宁浮洁
[20]我国零售职业开展报告,商务部流通开展司