人咬狗才是新闻内容上反其道而行之颠覆惯用的媒体

2021-04-07 12:28:23 网络推手刚总

闻学里讲: 狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻 ,为啥?由于前者很常见,后者却是闻所未闻。
但只要第一个咬的才会成为新闻,后面的第2次,不是于正便是小四。
案牍也是一样,在这个国际上,引起咱们留意的,往往是那些不同于日常的东西,也只要这样的东西,才会勾住人的眼球。
例如乔治·路易斯为“咳定宁”止咳糖浆做的杂志广告,没有logo、没有产品、没有解释,只要黑底白字的两句案牍,一时成为热议论题,甚至引发了社会关于“女权”的评论。
案牍:
“约翰,比利又咳嗽了?”
“那你起床去给他喝点儿咳定宁。”
为何如此轰动?看下同时期其他止咳糖浆的广告就知道了:
乔治·路易斯以为,所谓的“广告趋势”便是圈套,当所有人都朝着一个方向尽力,成果就注定是平凡和被忽略,新方向才是唯一的方向。
即他人向东我向西,他人TIMI我吃鸡,正所谓反向操作,最为致命。
面对全网群嘲,蔡徐坤给B站发去了律师函,成果被嘲讽的更厉害了:一个还在微博用虚假流量的人,起诉自己最大、最实在的流量来历。
而吴亦凡面对嘲讽,直接搞了一个《大碗宽面》来自嘲,一个反向操作,口碑逆风翻盘,单个视频播放量超1200万,70万人点赞,网友们疯狂刷屏“吴亦凡,对不住”,不要太skr~
所以别把案牍写成“案牍”——正如《尖叫感》一书中所说:人脑天生习气忽视惯例的、规律性的事物,而对改变非常敏感。所以,案牍要时刻坚持“突破惯例”的愿望,让案牍不能太像惯例的“案牍”。
例如你能够不讲长处讲缺陷,或者打破规范的案牍范式,再或是让案牍呈现在不该呈现的当地。
   1、内容上,反其道而行之
科学广告之父克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中说,广告要展示优秀的一面,而非糟糕的一面,例如牙膏广告就要展示整齐漂亮的牙齿而不是龋齿或缺颗牙。
大卫·奥格威觉得很赞,说每个案牍都要把这本书读7遍才干上岗,然后咱们看到了各种闪瞎人眼的牙膏广告,于是这个“缺颗牙” 的佳洁士广告就成为了经典。
案牍:
此空位,为佳洁士保存
还有这几则案牍,他人说好处而我专捡坏的说,估计霍普金斯看了想打人。
◎ 骑得猛,死得快(ride hard die fast)——哈雷
◎ 主张独生子女远离影响游戏——摩瑞
◎ 水边便是蚊子多——定江洋
其他反其道行之的比如再比如,当其他楼盘都在尽力弱化项目缺陷时,我却把缺陷作为长处来卖。
案牍:
我能与这个国际坚持的距离
——万科17英里
深圳万科17英里别墅,最大缺陷是偏远,竞标提案上其他广告公司提出各种idea来弱化这个劣势, 比如主打自然资源、描绘未来规划,而尚美佳提了一个“万科17英里,我能与这个国际坚持的距离”,一举拿下竞标,其他公司都惊呆了,广告一出项目直接成了“网红盘”。
而当他人都在说敞篷跑车的驾驶体会,宝马敞篷车却自称:
案牍:
The Ultimate Tanning Machine.
完美含义的日光浴机器。
打破惯例,将敞篷车与西方人喜欢的日光浴带来的美黑肤色结合,更骚的是The Ultimate Tanning Machine还与宝马倡导的The Ultimate Driving Machine(终极座驾)联络到了一同。
多年以后,MINI CABRIO敞篷车也用到了类似的构思,但不同的是,MINI在“文字”上再次打破了惯例。
案牍:
日曝日晒,来吧!——MINI CABRIO
   2、规范上,打破固有的范式
有时不一定非要反其道而行,打破原有的方式规范,也能够有出其不意的效果。
例如上面MINI的“玩字”构思,谁说案牍有必要要好好写字?不好好写字也能够写出好案牍,例如这些经典比如:
再或者不一定非要首开先河,只要不趋同,做出和以往不同的方式便是一种创新。
正如尼尔·法兰奇说的:咱们发现某类广告通常会构成一种格局,汽车广告看起来像这样,银行广告看起来像那样,所以假如你做出个看起来像银行广告的汽车广告,那就能够出类拔萃了。
例如下面两个用手机的科技范写食品案牍,同样能够给人惊喜。

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1、
卫龙辣条的苹果风案牍:
2、
万科馕的锤子手机风案牍:
   3、传播上:推翻惯用的媒体
有时候,案牍写在哪,比写啥更重要,案牍不一定非要老实待在它该在的当地,可能换个当地,都不怎么用花钱,反而能让更多人来看你的案牍。
例如下面这几个比如:
蚂蚁前端招聘
[email protected]
杭州蚂蚁金服和有赞都在黄龙万科工作,两栋楼紧挨着,蚂蚁金服直接在窗玻璃上立了块招聘板:“蚂蚁前端招聘”,还留了邮箱。一听说对门有赞的技术部换了楼层,招聘板也跟着换楼层,总之便是对门技术搬到哪层,招聘板就移到哪层。
跳槽什么的弱爆了,现在直接兴跳窗了。
再看HBstudio为南昌商联中心做的“杯底”广告:
试想你端起水忽然发现水里有“玄机”,惊不惊喜,意不意外?
《尖叫感》一书中还分享过一个“谷歌问纽约”的案例,让案牍“无处不在”。
为突出谷歌“无处不在”这个概念,谷歌在纽约城市的各个角落留下了各种案牍,保龄球、餐厅门、游戏包装等等,每一个都奇妙呼着应周围环境。
其实在我的理解里,这才是真实的“新媒体”,结合受众的场景,给出对应案牍,让案牍和场景发生化学反应。

劳双恩曾打过一个比如,当所有人都涌去淮海路时,你假如也跟着去,成果便是谁也看不到你。人云亦云或许稳妥,但殊不知这也是最大的冒险——被忽略。
不同造就偏心,偏心造就品牌,品牌造就购买,如此而已。
参考资料:
《尖叫感》马楠(选题来历)
《好主张》乔治·路易斯
《广告案牍训练手册》布鲁斯·本丁格尔
《蚂蚁金服和有赞“隔窗挖人”》移动电商调查
注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。