Zico谢幕网红椰子水糊了离爆红还差了什么

2020-10-16 10:51:10 网络推手刚总

说到椰子水,你的第一形象是什么?
不少网友马上想到这样一幅画面——大胸模特身穿白衣,妖娆姿态,以及 “我从小喝到大”的广告语......
实际上,椰子水并非“白白嫩嫩”的椰汁,而是一种直接取自椰子坚果内部的汁液,口感微甜,电解质丰厚。因其健康特色被百事、可口可乐等巨子看中,2010年开端走红于欧美商场,2015年前后进入国内。
10年之后,10月5日,可口可乐公司发言人表明将减少旗下包含Zico在内的品牌,具体落地时刻在今年年底。
Zico的离场,仅仅椰子水在全球商场由盛转衰的缩影。在我国和海外,椰子水面对的窘境并不相同。
Zico谢幕,从前的商场老二份额仅剩4%
尽管砍掉Zico对于可口可乐来说并非是“容易的决定",但在业内人士看来,Zico的命运似乎难以避免。
首先,椰子水的风景大不如以前了。
椰子汁能在全球范围内风靡,名人效应功不可没。2010年,椰子水开端爆发性增加——好莱坞明星人手一罐椰子水的相片随处可见;明星一面积极带货,一面入股头部椰子水品牌, 美国《人物》杂志乃至将椰子水称为“名人的夏天之饮”。
明星光环之下,2004年至2013年期间,椰子水行业的每年销售增加简直翻了一番,但此后呈现了下滑。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,椰子水在北美商场的店内销量在2015年~2019年间下降了22%。
Google Trends显现,椰子水的全球搜索热度多年来未见上涨
在欧洲最大商场英国,包含Vita Coco、Zico等在内的头部品牌销量最高下滑了40%。
全体商场不景气,Zico的体现也不尽善尽美。
很长时刻,Zico都是公认的椰子水No.2地位,商场份额自从被收买一向维持在20%左右,(全球最畅销的椰子水品牌是Vita Coco,百事从前也想买下来)这本来是不错的成果,但在最近3年,Zico的商场份额大幅下滑。据Statia,Zico的商场份额仅剩4%,一些小众廉价的椰子汁品牌后发先至,蚕食了Zico的生存空间。
2017年商场干流椰子水品牌的份额占比 来历:Statia
一个典型比如便是Coconut Beach,这家出产椰子汁和椰肉丝等产品的美国公司主推低价战略,一罐椰汁定价99美分(约合人民币6块6),产品在一元店途径售卖。如此亲民的价格此前是不可幻想的(Vita Coco和Zico的价格都在10元左右),但Coconut Beach相信这一商场大有可为,赌很多消费者其实对椰子汁感兴趣,只不过此前的价格对于他们来说太贵了。
不温不火的国内商场:销量破亿品牌寥寥
入华5年,椰子水在国内一向没有火起来。
2015年,Vita Coco在红牛母公司华彬集团的帮助下进军我国商场,第二年,Zico紧随其后入华,上架天猫旗舰店。同年,百事有意收买Vita Coco的新闻甚嚣尘上。椰子水作为两大巨子转型健康饮品的一起选择,成为媒体和业内人士重视的焦点。
然而,椰子水全体的商场体现,却配不上它的热度。
2015 年,Vita Coco宣布在我国商场的销售额破亿,这一成果还不及元气森林的八分之一。此后,Vita Coco再未发布销售数据,不少人以为这是官方猛砸钱做宣传的结果——北上广的小伙伴们应该对地铁站通道里林林总总的Vita Coco广告形象深入。
选择首先从电商途径发力的Zico,则无法借助可口可乐强壮的途径铺货力,在三四线城市的扩张速度也略逊一筹,终究只能屈居于北上广的商超货架一隅。
至于一些后来进入我国商场的二线品牌,例如KARA(佳乐),尽管价格实惠,但一直也没能翻开商场,销售额过亿更是无从谈起。
时至今日,椰子水在我国的规模仅占瓶装水商场的0.7%,也很少有令人形象深入的爆款呈现。椰子水的网红之名,可谓是名不虚传。
在我国,椰子水离爆红还差了什么?
简直具备了时下盛行的所有健康元素,乃至还赶上了植物基的风潮,但椰子水一直没有真实红起来,原因在哪?
首先,消费者是很实际的,椰子水定价过高注定其难以翻开大众商场。
椰子水不是椰汁,因为质料取自新鲜椰青,且多选用NFC(非浓缩还原)的技能,消费区域以出产罐装和原包装进口为主,因此本钱较高。也正因为如此,椰子水的价格也居高不下。一瓶330ml的椰子水价格在10元上下,这在饮料商场上是一个不具有竞争力的价格。

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一些干流的椰子水品牌及其价格
市面上卖得好的网红饮料,价格大多在4~6元之间。商场正热的无糖低卡代表元气森林气泡水,一瓶480ml只卖5元,功能性饮料的扛把子红牛每瓶(250ml)也仅售5元。食品行业的分析师表明,超越5元的饮料,其销量下滑迅速。
气泡水(红线)的搜索热度现已后发先至 来历:Google Trends
第二,椰子水的定位模糊,难以给人“必买”的形象。
因为夸大椰子水功能性的宣传,Vita Coco和Zico都遭到过欧美商场监管方的正告。也许因为如此,两品牌在进入我国商场之后,并没有过分烘托其运动饮料的特色,也没有发起明星矩阵扩大声量(Vita Coco成功的很大原因要归功于狗仔镜头下好莱坞明星的“带货”)。不谋而合地仅仅着重其天然、无增加的特色。
椰子水相对专业运动饮料,在钠元素上差距较大,含糖量并未低多少。 来历:FOODNEXT食力
这样一来,椰子水既可以被分类到功能饮料赛道,也可以在无糖饮料货架上呈现,乃至也能被归类到鲜榨果汁的类目。不少消费者乃至分不清“椰汁”(椰肉榨取的蛋白饮料)和“椰子水”(椰子坚果腔内的液体胚乳)的差异。这对一个急需商场教育的新鲜品类来说,并不是个功德。
结果便是,我国人一直没有培养起来消费椰子水的习气。界面新闻曾采访了一位年青的女白领(这是椰子水在我国的首要消费人群之一),她表明自己选择椰子水并没有很排他的原因,仅仅它“滋味很淡,不甜,也解渴”。
此外,椰子水产品同质化严重也是个问题。
因为贩卖天然,椰子水在口味立异上有局限。Vita Coco因为产地遍及全球,其产品含有一定量果糖以确保滋味稳定,Zico则打着100%纯椰子水,试图与Vita Coco 99%椰子水的口号做出差异。但惋惜的是,消费商场对这1%很难有具体认知,无法与竞争者做出差异。
为了丰厚椰子水品类,品牌在国外商场的一般做法是将其与其他热带果味做调配;但实际上,许多品牌现已将椰子水作为“打底”, 与茶、咖啡,乃至可可粉等分配,以满意消费者追求别致口味。
比如,百事旗下的O.N.E. Coconut Water with Tea 产品,将椰子水、茶和水果做调配,主打水果茶的路线。椰子与茶和水果风味调和。
Vita Coco曾将椰子水与巧克力调配,滋味独特;Zico也有与咖啡调配的Zico Latte,以及与巧克力调配的Zico Chocolate产品。
星巴克也在2015年推出了以椰奶和椰子水为“奶基底”,以替代牛奶的预调产品。 2017年,星巴克还推出了一款椰子水+咖啡的调配,上海门店有售。
据C站调查,这些“椰子水+”产品,出圈者寥寥,更何况许多产品中椰子水现已退为配料之一,很难称得上是椰子水产品。
对日新月异的饮料商场而言,椰子水花了五年也没有火起来。植物基、低度酒和气泡水等后起之秀现已站上了舞台。可口可乐扔掉Zico或许仅仅开端,当失去了靠山,椰子水还能走多远?