中国控烟公益广告研究控烟公益广告话语的必要性分析结论和效果讨论

2020-08-01 09:50:49 网络推手刚总

控烟是国际面临的首要公共卫生问题之一。我国于2019年施行“健康我国举动”,对控烟的力度和开展提出了更高的要求。本次研讨以我国疾病防备操控中心和我国操控吸烟协会这两大途径发布的控烟公益广告为研讨方针,经过结构剖析办法,辨识我国控烟健康传达的干流认识。
本次研讨效果辨认出十种控烟结构,经过剖析结构战略和推理战略的言语元素,对这些结构表达的诉求、人物和举动力进行了比照。对照健康传达的经典理论,本文对我国干流控烟广告的传达效果进行了估测,对控烟公益广告战略的未来方向进行了评论。
本文来自微信群众号:全球传媒学刊(ID:GlobalMediaJournal),作者:孙蕾(厦门大学传达学系副教授),原文刊载于《全球传媒学刊》2019年第3期,原文标题:《我国控烟公益广告的十种言语结构:2008—2019》,头图来自:视觉我国
一、导言
(一)没有达标的控烟任务
烟草对健康的损害,是当今国际最严峻的公共卫生问题之一。烟草操控任重道远,据国际卫生组织最新发布的2019年《全球烟草流行陈述》,全球仍有59个国家没有到达国际卫生组织所建立的控烟标准,而我国位列其间(我国操控吸烟协会,2019)。
2019年7月15日,国务院发文推动施行“健康我国举动2030”。这一举动规划将我国控烟举动的方针和方法面向了一个新的高度,包含要求领导干部、医务人员和教师发挥控烟引领效果;把各级党政机关建设成无烟机关;运用税收、价格调理操控烟草;改善卷烟包装烟草损害警示内容;推动个人和家庭充沛了解二手烟暴露的损害。
到2022年,全面无烟法规维护的人口比例抵达30%及以上。至2030年,全面无烟法规维护的人口比例应到达80%及以上。根据我国疾病防备操控中心最新发布的《2018年我国成人烟草调查陈述》,2018年我国15岁及以上人群吸烟率为26.6%,吸烟率出现下降趋势,但与完结“健康我国举动2030”规划大纲的控烟方针仍有较大差距(我国操控吸烟协会,2019)。
此次调查效果还发现,我国成年吸烟人群戒烟志愿普遍较低,戒烟率为20.1%,且并无显着变化,而计划在未来1年内戒烟为16.1%,计划在1个月内戒烟的比例仅有5.6%。我国疾病防备操控中心控烟监测评价负责人曾揭穿指出:
“从2010到2015年,五年时刻的控烟尽力,我国的吸烟率只是降低了0.4%,假如控烟不采用更有力办法,2030年健康我国的方针是无法完结的。”(吴斌,2018)
(二) 历时三十年的有限前进
对烟草广告的操控是我国现当代控烟的重要根据,这最早能够追溯到1987年的《广告管理法令》,其间制止运用播送、电视、报刊为卷烟做广告。1991年公布的《中华人民共和国烟草专卖法》规定须在烟草包装上标明“吸烟有害健康”和焦油含量级。
1994年的《广告法》制止运用播送、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告;制止在公共场所设置烟草广告。2015年的新《广告法》第二十二条进一步细化了控烟规定:
“制止在群众传达媒介或许公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。制止向未成年人发送任何方法的烟草广告。制止运用其他产品或许服务的广告、公益广告,宣传烟草制品称号、商标、包装、装潢以及相似内容。烟草制品生产者或许销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中,不得含有烟草制品称号、商标、包装、装潢以及相似内容。”
2015年是我国控烟的转折点,新《广告法》施行,《中华人民共和国烟草专卖法》修订,以及财政部与国税总局先行上调卷烟税率,经过加税与加价双管齐下进行操控烟草消费。尽管如此,囿于惩罚性条款乏力,上述法规的落地效果并不抱负,以文明、体育、公益和教育为名的烟草商资助和品牌广告依然屡禁不止。
(三)政企合一控烟领导权的改变
直至近期,我国的控烟局势出现了严重改变。2018年的国务院机构改革,将控烟履约的责任从工信部划归给国家卫生健康委员会。现实上,以往烟草专卖局一向实践掌控着我国的控烟作业。《烟草操控结构条约》(简称《条约》—)自2006年在我国正式生效以来,控烟履约的责任以往一向由工信部承担,而烟草专卖局是工信部的代管单位。
2018年,由我国医学科学院集合多名我国控烟专家一起编写完结《我国控烟》一书出版,收拾并剖析了曩昔30年的我国控烟进程。该书主编杨功焕(2018)指出,我国控烟只是获得了有限前进,与我国3亿多吸烟者、7.4亿二手烟烟雾暴露者,每年因烟草消费导致100万人逝世的健康损害比较,我国的控烟依然显着落后于国际控烟进程。其间最重要的原因是,政企合一的烟草利益集团掌握着控烟的部分领导权。
(四)研讨控烟公益广告言语的必要性
经过以上背景收拾能够发现,我国烟草操控在每个阶段获得的实质性开展,都是由政府主导,尽管其间存在着政治架构中的政企利益博弈。面向群众的控烟教育与健康宣导,在每次控烟政策中一向都有所表现。
在我国控烟管理架构中,关于承载社会教育功用的控烟公益广告而言,其价值不仅包含向社会群众进行善意规劝和引导的意义,以推动全民健康为最终方针,也在政策层面表现出我国控烟理念的主导用意和干流认识。
如刘林清(2010)指出,在我国,公益广告既是广告事业的重要组成部分,也表现了政府的执政方略。根据以上,本次研讨以我国疾病防备操控中心和我国操控吸烟协会这两大途径发布的控烟公益广告为研讨方针,经过结构剖析办法,辨识我国控烟健康传达的干流认识。
二、文献回顾
(一)烟草广告的研讨侧重
我国关于烟草广告的研讨一向侧重于对变相隐性烟草广告的研讨。在我国知网,以烟草广告为主题检索得到文献695篇。其间来自新闻传达学科的文献183篇,占21%,最早的学术期刊文章出现在1995年。
从传达视点进行的烟草广告研讨首要集合于以下主题:提醒烟草商违规变相做广告的现实,剖析直接、隐性烟草广告的表现方法(韩艳,1995;乔同舟、汪蓓,2016);对烟草广告的符号学研讨(李素云,2015;曹进、刘波,2008);广告规制的困境与管理(刘军茹,2008);其间,烟草广告与消费联络研讨兴趣一向坚持至今(丁豪杰等,2014)。
在现有文献中,占比最多的烟草广告研讨来自于工商管理与经济学视角,共211篇,占30%。此类研讨的主题集合于WHO烟草操控结构下我国烟草行业开展战略选择问题,以及卷烟品牌营销战略研讨。该主题现已堆集了数量很多的博硕士学位论文研讨效果。
此外,从公共卫生与防备医学的视角展开研讨是另一个主力方向,包含经过对当地烟草广告发布情况的实证调查,来提醒我国烟草广告存在的问题,以及就烟草广告促销、烟草资助与群众特别是青少年吸烟之间的联络展开问卷调查。
(二) 控烟广告的研讨取向
现在,学界对控烟广告的界定并不一致,有“控烟广告”“禁烟广告”或“戒烟广告”等多种称号(赵国栋,2009;伍静、林升栋,2012)。参照卫生部发布的控烟广告,本文以控烟广告(Anti-smoking Ads)指称以禁烟、戒烟和操控吸烟为宗旨的广告,归于公益广告领域,包含对烟草开展的操控、对吸烟者劝诫、对公共场合吸烟行为的限制、对吸烟及二手烟损害的宣传等内容。
与丰厚的烟草广告研讨比较,我国对控烟广告的研讨显着不足。首先在数量上构成鲜明比照。在我国知网,以控烟广告为主题检索得到文献63篇,宣布数量仅为烟草广告文献数量的9%。其间来自新闻传达学科的文献13篇;来自公共卫生与防备医学的文献最多,有30篇;另有来自经济学的文献17篇,以及法学文献12篇。
在研讨议题上,公共卫生学的研讨首要是对各地控烟广告现状展开调查,以及对控烟广告特定途径(如公交车或地铁)控烟广告的传达效果调查和主题宣传日活动的效果调查(赵国栋,2009;常改等,2010;石瑜等2010)。而经济与管理学研讨更注重烟草专卖控烟管理模式,以及烟草操控下的烟草行业绩效。
新闻传达学科的研讨出现出两个方向:其一是控烟广告表现办法解读。其间,多模态隐喻研讨近几年成为热点。控烟广告由文字、图画、视频等多种模态构成,并多用隐喻作为劝诫战略。现有研讨首要对控烟广告的隐喻标准进行辨认和解读,首要有逝世、香火、战争、爱情隐喻(郜丽娜、高鸿雁,2014)。
其二是控烟广告的传达效果研讨,首要是测试惊骇诉求办法及要挟类型对控烟公益广告传达效果的影响。其间,伍静和林升栋(2012)的研讨最具代表性。该研讨借用了国外学者Pechmann等人(2003)概括的八个主题控烟广告,包含疾病与逝世、损害别人、表面、失败者、模范人物、揭穿营销手段、控诉社会损害和多重主题,测试了这些诉求主题对我国青少年的影响。
这些控烟广告的内容分类,根据的是Pechmann等人在1986~1997十年间搜集的共197条美国电视禁烟广告。现在我国的控烟广告的内容研讨没有构成言语诉求的体系区分,未能给面向我国受众的控烟效果研讨供给支撑。而广告本身就是一种杂乱而微妙的文明行为,与社会风俗以及人们价值取向等有着不行分割的联络,广告传达要在对母国文明与方针市场文明充沛了解的根底上得以完结(陈培爱、岳淼,2006)。
综上,我国的控烟广告研讨起步晚、数量少,现在以内容研讨和效果研讨为主。广告内容研讨大多止步于隐喻剖析,没有堆集构成我国控烟广告诉求言语类型的区分,未能对效果研讨供给支撑。此外,研讨办法相对单一,现在以公共卫生学的现状调查为主,以传达学的效果试验为辅。
鉴于此,本次研讨对我国卫生部门主管的控烟官方途径发布的控烟公益广告进行结构剖析,进一步丰厚我国控烟广告研讨。对干流控烟广告诉求言语类型供给详尽和全面的辨识,能够为未来更具文明适切性和更精准的效果研讨供给根底。本文的研讨问题首要有两个:
我国控烟官方途径发布的控烟公益广告出现出哪些结构?
这些控烟公益广告的结构别离具有哪些言语特征?
三、研讨办法
(一) 作为办法的结构剖析
结构剖析(Frame Analysis)既作为一个理论概念,也作为一种研讨办法,学界就其范式根由和界说议论纷纷,而这种多元性也使得它在新闻传达领域的运用十分广泛。人们更多地追溯至戈夫曼(Goffman,1974)对结构的界定,以为结构是人们用来认识和解说社会生活经验的一种认知结构和组织准则,使得咱们对详细现实进行“注重”“定位”和“命名”。
吉特林(Gitlin,1980)将结构概念作了开展,以为结构是关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、着重和表现时所运用的准则。恩特曼(Entman,1993)对结构的界说,则清晰了传达者“选择”“凸显”和“扫除”的结构进程,这一进程影响受众对事物的理解,进一步触及受众接受的结构效果,与坦卡德(Tankard,2001)的“画框”(picture frame)隐喻构成照应。
据此,结构剖析逐渐涵盖了言语、言语建构和言语接受三个研讨领域,别离对应内容研讨,即结构(frame)是什么;生产研讨,即结构化(framing),结构怎么被建构;以及效果研讨(framing effect),即受众怎么接收和处理媒介信息(Pan & Kosicki,1993;Scheufele & Tewksbury,2007;陈阳,2007)。本次研讨是对控烟广告内容的结构本身的辨认,并以此为联结,对结构化和结构效果进行估测和评论。
作为办法,现在结构剖析的瓶颈在于,剖析途径大多语焉不详、难以扫除主观性、无法追查信度检验(李海波、郭建斌,2013)。在本研讨中,咱们试图从坦卡德的“结构清单”、加姆森和拉施的“诠释包裹”剖析法中提炼出相对清晰的操作指引。
(二)结构剖析的途径
坦卡德(Tankard,2001)的“结构清单”剖析法,将丈量步骤区分为:对所要评论的文本进行全面阅读,辨认出一切可能存在的结构;列出结构清单,给出详细的操作化界说,每个结构都根据特定的关键词、标语标语和视觉特征,作为编码员的辨识根据;编码员对文本进行内容剖析,把结构清单作为类目参照进行编码,将文本纳入相应的结构类目中。这样的丈量途径,允许研讨者对“编码者信度”进行检验。
加姆森和拉施(Gamson & Lasch,1980)提出的“诠释包裹”剖析法,以结构战略和推理战略两个方面来辨识议题的出现方法。其一,结构战略,包含隐喻、典范、警句和视觉形象等符号战略,以及梵·戈普(van Gorp,2006)之后又增加的字词选择、论据、原型、神话形象等元素。其二,推理战略,包含原因、后果和道德等准则,以及梵戈普后续弥补的逻辑元素,即问题界说、因果解说、道义评价和处理主张。依照加姆森和拉施(Gamson & Lasch,1980)开始的规划,结构包裹应以表格的方法进行收拾,以结构称号与结构战略、推理战略各为“行”“列”,又称“签署矩阵”。
根据以上,本次结构剖析的规划如下:
1. 建立议题和样本范围。
本次研讨以我国疾病防备操控中心和我国操控吸烟协会官网发布的平面控烟公益广告为研讨方针,对这两大途径发布的一切控烟广告进行搜集,取样时刻截至2019年7月,最早的样本时刻发布于2008年5月。以图文或纯图平面广告为标准,除掉重复样本后,确认81则平面控烟广告作为研讨样本。
2. 全面辨识出控烟广告存在的一切结构,列出结构清单。
3.  为结构清单建立详细操作化界说,建立编码类目。
以平面控烟广告图文要素为根底,建立结构战略包含:隐喻、典范、警句(标语标语)、人物(原型、身份人物、去人格化与人格化等);推理战略包含:论据元素(故事结构、量化、情态、联络、条件)和举动元素(举动者、举动、与举动力)。
4. 由两名编码员进行编码,并检查编码信度。
在本次研讨中,两名编码员由新闻传达专业的研讨生担任,在预编码进程中,关于容易产生误解操作界说进行了批改。正式编码的编码信度经霍尔斯蒂公式核算得到:PAO=0.86。
四、控烟广告结构剖析效果
(一) 控烟广告的结构清单
本次剖析共辨认出十种控烟结构:社会标准结构、名人教训结构、逝世结构、疾病结构、性与生殖结构、受困结构、表面丢失结构、损伤孩子结构、女人权益结构、微观数据结构。清单见表1:
(二)控烟广告结构的言语战略
关于这些控烟广告结构与言语战略的剖析,本文以结构包裹的方法进行了收拾,结构称号与结构战略和推理战略各为“行”“列”,构成“签署矩阵”(见表2)。
以下咱们就我国干流控烟广告的言语结构战略逐个进行剖析,其间,结构战略包含譬喻、典范、警句、人物剖析,推理战略包含论据、举动者和举动力剖析。
1. 社会标准结构
如表2所示,该结构战略将吸烟者譬喻为“违规者”,以控烟法令标准运用的场所为典范,运用制止情态警句。人物出现愈加以被吸烟者为主角,吸烟者为副角。吸烟者多为中年男性,且都以工作形象出现。吸烟者一般以虚化人形剪影等去人格化的方法出现,甚至有时在图片中缺失。被吸烟者则包含男女老少各种人物,被吸烟者一般以特写、具象的方法出现。
吸烟者和被吸烟者在公共空间集合,并存在必定的社会联络和权力联络,包含亲缘、上下级等。标准执行者多为法规法令本身,少数由公共场所如餐厅的作业人员执行。该结构推理战略的首要论据是,存在一种超越吸烟者和被吸烟者社会与权力联络之外的公权力,即控烟标准法令或许有权执行这些标准的公共场所作业人员,以此来施行对吸烟者的行为标准。
吸烟者作为举动者时,吸烟作为举动表达。被吸烟者作为举动者时,多以各个空间的日常活动作为举动,例如就餐、文娱等。控烟劝诫的举动力来自非人格化的标准。
2. 名人教训结构
该结构战略运用“师范”譬喻,劝勉戒烟,暗示戒烟成功后或许不吸烟者在社会中的成功者形象。闻名企业家、运动员、演员、歌手,如潘石屹、张靓颖、鲍春来等人都曾作为控烟代言人出镜。在人物出现上,名人是主角,是具象的;而吸烟者是副角,是笼统的。
名人形象都以写真相片、特写的具象方法出现,大多以仅有人物形象出现在图片中,或占有大空间,肢体呈自在开放地活动状况。少数出现的副角人物,也是以虚化、漫画的笼统方法,用较小视觉比例出现。
名人出现的场景大多为教室或笼统的空间,并以教鞭、黑板、刷禁烟标志的刷子这类带有教训意义为道具。据此,该结构的推理论据,经过带有教训意义为道具和场景设定,将名人赋权为能够教训群众的人物,控烟的举动力来自人们对名人形象和声望的认可与跟随。
3. 疾病结构
该结构战略运用疾病譬喻,以呼吸机、病服、医院、病床、患者来譬喻疾病。该结构以各种器官包含肺、心脏、口腔等器官的病变为示例,宣布吸烟损害健康的警示。疾病结构中出现的人物大多是中年男性吸烟者,吸烟者以患者身份出现,或许以病变器官指代吸烟者。
少数出现的女人人物形象则是以二手烟受害者的身份出现。在疾病结构下,男性作为吸烟者出现,不仅自己接受疾病苦楚,也损害了女人被吸烟者的健康。疾病结构的论据采用惊骇诉求,经过医院场景、医疗道具、患病者衰弱形象、病变器官表现吸烟对健康的要挟。
内容编列的配色也是以黑色和红色为主。视觉面积最大的,以及视觉焦点地点都是病变器官的特写,如坏疽、盲眼、病变口腔、病变心脏、病变肺部等,或许苦楚不堪的患者近景,以此宣布控烟警示。疾病结构中吸烟者与被吸烟者,都作为吸烟损害的接受者出现,没有施行任何举动。吸烟者的举动力不明。控烟劝诫的中心举动力来自人们对疾病的惊骇。
4. 逝世结构
该结构战略运用生死譬喻,以癌症、骷髅、坟墓为符号,宣布吸烟丧命的逝世要挟警示。逝世结构下,没有将吸烟者或控烟方针受众进行人格化出现,而是以器官和医学证明印象指代。逝世结构的论据采用重度惊骇诉求,经过坏死器官和医学诊断印象的特写,出现吸烟损害对生命的最大要挟。
内容编列多以高饱和度的黑色、灰色,配以血红色,向吸烟者宣布警示。逝世结构中没有人物出现,也不存在举动者。吸烟者本人被坏死器官替代,不显示任何举动力,控烟的举动力不明。
5. 性与生殖结构
该结构战略运用生殖器官和孕肚进行性与生殖譬喻,以性不和谐和阳痿为例表达性联络质量与生殖功用的丢失。在该结构下,男性和女人都作为吸烟者出现,而被吸烟者作为恋人或夫妻联络出现。男性人物作为吸烟者出现时,以人格化的相片形象出现,被表达为向女友或怀孕妻子施加损害者。男性人物作为生殖受害者的形象以下垂烟卷指代。
女人人物无论是作为吸烟者或许被吸烟者出现,其身份形象都是孕妈妈,也都以剪影或许以乳房、孕肚来指代。性与生殖结构的论据也采用惊骇诉求,用性生殖隐喻来表达吸烟对性联络和生殖功用的要挟,包含吸烟损伤两性联络,吸烟导致阳痿,损伤胎儿,导致流产,导致乳腺疾病。在举动表达方面,作为性与生殖受害者,男性人物没有被视为举动者,没有展现任何举动力,而女人人物则有用手抚摸孕肚和乳房的动作,可视为自我维护的举动力表达。
作为吸烟者,控烟广告将男性人物的举动表达为向自己、伴侣和胎儿的施加损伤,而女人吸烟者的举动表现在对自己和胎儿施加损伤。
6. 受困结构
该结构战略运用“禁锢”和“恶魔”譬喻,以牢笼、绳子、提线木偶为演示道具表达吸烟者或许被吸烟者受困于烟害的危险境况。烟草损伤被人格化为恶魔,或许被道具化为牢笼、绳子。受困者是吸烟者,被表现为人形剪影,或被笼统化为提线木偶。
吸烟者以及被吸烟者都作为受害者,被如同恶魔般的烟害所要挟和禁锢。受困结构的论据经过运用牢笼、绳子、提线木偶道具来表现吸烟者受困于烟草损伤的危险境况。烟草损害化身为恶魔,以漫画方法出现,面目狰狞,向吸烟者传达枷锁、被困和惊骇等笼统要挟。受困结构的首要举动者是人格化的烟草损害,即恶魔。被困的吸烟者,以人形木偶的形象做出挣脱的动作。
7. 表面丢失结构
该结构战略运用以丑恶和变老譬喻烟害对表面形象和魅力的损伤。表面丢失结构的人物都是年轻女人。该结构的论据也选用惊骇诉求,以女人吸烟者作为主角,以真人近景展现脸庞变老或许病变导致的丑恶样貌。女人人物只是展现了其所接受的老化和丑化,没有展现举动,控烟的举动力不明。
8. 损伤孩子结构
该结构战略运用唇腭裂为例的疾病譬喻,和撒娇为例的亲情譬喻,传达烟草对年幼子女造成的损伤。该结构下的人物有父亲、母亲和孩子,包含重生婴儿、低龄儿童,孩子都以患者身份出现。此类结构的论据依然采用惊骇诉求,经过出现父子联络中,吸烟者父亲对孩子的健康损伤,或许不能履行父亲责任的亲情损伤来进行警示。
图片都以特写或许近景出现重生儿和孩童的患者形象:身上插满呼吸管或许头戴呼吸器、表情苦楚无辜、被二手烟围住。父亲作为举动者,其举动表达为在孩子面前吸烟,而孩子在被治疗。结合其案牍警句,也着重了孩子作为烟害接受者的无法躲避和反抗的无力。母亲作为被迫吸烟者则做出维护孩子或胎儿,以及制止父亲吸烟的手势。控烟劝诫的中心举动力来自为人父母的责任感。父亲作为吸烟者没有表现出积极举动力,母亲则以维护者形象做出控烟举动。
9. 女人权益结构
该结构战略运用“权力”和“交际”譬喻,传达吸烟侵犯女人公民权力和造成交际丢失的警示。在该结构下,吸烟者都是男性,其身份有领导、司机、餐厅或KTV顾客。二手烟受害者都是女人,其身份有职场部属、乘客、顾客。
该结构的论据运用权力譬喻,触及职场上下级权力联络,公共场所女人公民权力。经过职场和公共场所的限制,界定了吸烟者与被吸烟者的联络。吸烟者以远景的局部或剪影形象出现,被吸烟者以近景、特写的写真形象出现。女人受害者被围住在二手烟的烟雾中,以苦楚愤恨表情或许制止手势表达对所受损伤的抵制。控烟举动力来自女人公民权力。
10. 微观数据结构
该结构战略运用“牺牲者”“逝世”和“疾病”譬喻,以大数据统计数值如逝世率、毒性物质阐明等传达控烟警示。该结构中没有出现人物,方针受众尽管没有以人格化形象出现,仅以统计数据出现。吸烟者以非人格化的受害者数字,或许烟草税的团体牺牲者身份出现。其论据选用的是统计数据构成的笼统化的惊骇诉求,或许选用公正诉求,将吸烟者视为烟草经济的牺牲者。该结构没有人格化的举动者,控烟举动力不明。
综上,本文对我国疾病防备操控中心和我国操控吸烟协会官网发布的平面控烟公益广告进行了结构剖析,以“签署矩阵”方法,对结构战略和推理战略选用的言语元素特征进行辨识,共辨认出十种首要的控烟广告结构。结构剖析是根据内容的研讨,但是从研讨意义上,结构研讨依然关心如此的内容出现将怎么影响我国受众的控烟感知。关于控烟广告结构的效果,本文将以进一步文献评论,以及健康传达理论对照来进行估测。
五、我国控烟广告结构的剖析结论和效果评论
本次研讨共辨认出十种控烟结构,按照采用的数量降序,依次为:社会标准结构(25)、疾病结构(25)、名人教训结构(21)、损伤孩子结构(13)、逝世结构(8)、性与生殖结构(8)、受困结构(6)、表面丢失结构(5)、微观数据结构(5)、女人权益结构(3)。
假如将这一研讨效果与前人学者Pechmann等(2003)的研讨相对照能够发现,首先,本次研讨的结构是由我国官方卫生途径发布的真实控烟广告的内容扎根浮现而得,Pechmann等人的研讨是从维护动机理论(protection motivation theory)(Rogers,1975)理论动身演绎推理得出的八个控烟诉求主题,从这些诉求主题动身,从美国电视广告中挑选了对应的控烟广告样本进行受众效果丈量;其次,从效果的出现办法来看,本次对控烟结构的言语战略元素进行了质性描绘,Pechmann等人的研讨首要是推演出控烟诉求;最终,在诉求上,与Pechmann等人研讨推论的八个控烟诉求主题比较,包含疾病与逝世、损害别人、表面、失败者、模范人物拒绝技巧、揭穿营销手段、控诉社会损害和多重主题。
我国的干流控烟公益广告结构既有相似之处,也表现出显着差异。惊骇诉求在两次研讨中都是最首要的控烟战略。交际丢失在Pechmann的研讨中在多个主题中被采用,比如,损害别人主题、表面主题、失败者主题、模范人物主题都是着重吸烟导致的社会不赞许(social disapproval),而我国相似控烟结构中,惊骇诉求和公权标准诉求更被注重。
理性行为理论(theory of reasoned action)常被用来解说健康防备行为。而这一理性进程会经过两个途径完结,个人构成关于控烟的情绪,以及关于社会别人怎么看待吸烟的情绪判别(社会标准)(Fishbein & Middlestadet,1989)。班杜拉的社会认知理论(social cognitive theory)对社会标准和演示人物在个人健康行为方面的效果也有进一步阐释,其间,演示人物信息出现的关键在于,要使得人们辨认出这些人物行为与本身行为的“相关性”(Bandura,1990,2002)。
关于控烟健康行为进程的解说还需要考虑人们对控烟行为的获益和丢失的评价。“获益—丢失判别”,在维护动机理论(protection motivation theory)和健康信仰模型(health belief model)中有都重复阐明(Rogers,1975;Strecher & Rosenstock,1997)。
在控烟健康传达中,关于戒烟的获益和丢失,以及吸烟本身的获益与损害,这其间的估计与平衡又会与个人举动判别相互影响,这就需要在控烟信息中出现举动提示(cue to action),以引导受众构成应对评价(coping appraisal)和自我效能(self-efficacy)的判别。
而自我效能是社会认知理论、维护动机理论、健康信仰模型以及新平行进程模型(the extended parallel process model)(Witte,1992)中多次重合着重的重要解说元素。“举动力”(agency)在言语剖析中被表现为“谁在做什么”(who’s-doing-whats),经过对人物的人物界定对其举动力进行赋权(Gee,2011)。据此,本文从广告诉求、丢失与获益的人物联络、广告人物的相关性,以及举动力四个中心方面临我国干流控烟广告的十个结构进行比照总结,见表3。
由表3可见,我国干流控烟公益广告的结构大多采用了惊骇诉求和标准诉求,仅在损伤孩子结构中选用了责任诉求。在结构中的获益与丢失表达中,吸烟者自己在绝大多数情况下被表达为丢失者,而控烟的获益简直都没有清晰表现。而且丢失—获益的人物出现在其间六个结构中都选用了笼统的表达,关于受众而言难以构成身份与举动相关性的判别。
在本次研讨发现的我国干流控烟广告结构中,烟民以及一般受众简直都没有得到控烟举动力赋权,仅在损伤孩子结构中,由母亲人物表达出维护孩子的举动,以及在女人权益结构中,女人作为二手烟的受害者能够借助禁烟标准进行抵制。从此次研讨效果来看,现在我国干流控烟广告结构的诉求,侧重于要挟评价(threat appraisal),疏忽了烟民或许群众在控烟中的效能评价(efficacy appraisal)和应对评价(coping-appraisal)。
Witte(1992)和Rogers(1975)模型猜测,当受众以为该危险/要挟的相关性小或后果不严峻,会疏忽警示信息;相反,则会注重信息,并进一步评价防备该危险办法的有用性(response efficacy),和自我效能,在确认效用后才会发动操控危险办法。经过惊骇诉求传达要挟性信息是控烟广告最为首要的战略,学界关于诉诸于惊骇的控烟效果研讨现已获得纵深堆集。
要挟信息的传达确实能够激起受众的危险感知,但是关于构成控烟意向和举动,还需经过相当杂乱的机制。Kang和Lin(2015)的研讨证明,即便被试者增加了惊骇感知,但他们对后果严峻性的既有情绪和乐观成见(即不相信吸烟后果会发生在自己身上)并没有显著改变。Clayton等人(2017)的研讨发现,在控烟广告中,吸烟形象或许行为本身仍会激起吸烟者的吸烟回想和愿望,当这些吸烟形象出现在惊骇主题中时,加剧了被试吸烟者的心理负担,在试验中表现为心律加快,令其关于控烟广告内容的辨识变得困难。

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Pechmann等人(2003)经过对各个控烟诉求主题广告的效果丈量发现,与要挟性后果比较,出现社会不赞许和危险易感性更容易压服受众。当进一步考察要挟信息的时刻维度时,Zhao和Peterson(2017)的控烟广告效果试验发现,更新近的损害可能性信息会增强吸烟者的危险易感判别,但是这个进程的关键调理变量依然是吸烟者感受到的控烟广告信息与本身的相关性。
在研讨危险决策方面,前景理论(prospect theory)(Kahneman & Tversky,1979)很早就指出,丢失结构下,人们更倾向于去冒危险。更新近的研讨证明,着重获益(gain)对防备吸烟行为愈加有用(Rothman et al.,2006)。在戒烟行为方面,依然是着重获益关于近期戒烟效果更好,着重丢失更适合达到长时刻戒烟方针(Mollen et al.,2017)。而丢失—获益的判别又因吸烟者所处的成瘾阶段而存在差异(Kim & Lee,2017)。
因此,综合来看,此次研讨发现的控烟广告结构侧重要挟信息和丢失信息,而疏忽应对效能和相关性,这关于控烟效果而言是值得忧虑。根据学界现有理论效果的堆集,本文以为,未来我国控烟广告的规划战略应该:
考虑强化受众个别的举动力,比如现在我国控烟广告着重的是名人作为标准的代言人而起到的教训效果,未来能够考虑着重模范人物的控烟技术,或许经过出现自我才能和应对效果,而不是只是出于公权力的制约;
关于丢失—获益信息的出现应该愈加细化,考虑加入时刻维度;
愈加谨慎处理控烟广告中的吸烟者形象,防止激起吸烟愿望;
注重广告人物和行为对特定受众的相关性。当然,这些新的方向在传递健康危险和进行控烟劝诫的效果方面究竟怎么,值得进一步的试验研讨去检验。
六、结语
一则控烟公益广告作品不行能从多个方面同时完结健康危险传达的意图,但是每一则控烟广告的规划理念聚集起来则能够完结社会教育功用以及价值引导功用。本文经过结构剖析,辨认出我国官方控烟广告选用的劝诫战略,经过解析其结构战略和推理丈量所出现的言语元素,掌握我国控烟健康传达的干流认知结构。希望本次研讨效果能够从以下几个方面有所贡献:
其一,体系收拾近十年我国干流控烟途径发布的公益广告的结构类型和特征,为我国未来更具文明适切性和更精准的效果研讨供给根底。
其二,与广告诉求的内容剖析比较,结构剖析的言语战略元素能够供给愈加丰厚和详尽的根据。从本次研讨效果来看,控烟广告假如仅以诉求类型进行区分,将错失其言语中譬喻、人物、赋权、举动力等中心要素的解说力。
其三,对照健康传达的经典理论要素,对当前干流控烟结构的效果进行猜测,并对未来控烟广告的策划提出主张。
作为结语必须供认的是,现实上,烟草专卖局掌控了我国的烟草操控,并以政府代表团的名义参加烟草控结构条约的商洽。《烟草操控结构条约》(简称《条约》)自2006年在我国正式生效以来,控烟履约的责任以往一向由工信部承担,而烟草专卖局是工信部的代管单位。国家烟草专卖局曾在《条约》第三次和第四次缔约方会议上,揭穿阻遏《施行准则》草案经过,为此,国际控烟联盟多次颁发我国政府代表团“脏烟灰缸”奖,被媒体称为“以国家公权力为烟草企业谋利益的典型事例”(吴斌,2018)。
直至近期,我国的控烟局势出现了严重关键。2018年,国务院机构改革,把控烟履约的责任从工信部划归给国家卫生健康委员会。以此为关键,应该由健康传达研讨者和实践者自下而上地积极回应对控烟政策的支撑。本文希望能够加入这些团体尽力。