直播电商风口趋势差异化品类抖音随着越来越多的直播case打造现状和核心矛盾

2020-10-15 11:13:46 网络推手刚总

自2019年以来,直播电商就一向占领着咱们的视界,“风口”一说尘嚣日上。而受本年疫情影响,预计2020年直播电商全年买卖规划可达9712.3亿元——亮眼的数据,俨然成为电商职业的新引擎。
但这些都是咱们局外人的感触,作为实践操盘过直播电商的人,又是怎样的观念呢?
本文来自微信大众号:人人都是产品司理(ID:woshipm),作者:Miss right,头图来自:视觉我国
首要来说下“风口”这个事儿,互联网开展的这些年呈现了太多风口了,从团购时代的千团大战,到两年前的共享单车都被称为风口。
事实证明:这些项目阅历了风口到方式、场景的过程后,确实也沉积了一批批巨头企业。
从这个视点来看,风口并不等于泡沫。
之所以会有这么多风口呈现,是由于互联网加速了信息流通,以及一些本钱和媒体等的干预力气,就变成了人们眼前的风口,是一个信息热罢了。
别的,抛开具体的场景、人物、方式、开展阶段,空谈直播这个工作是不是有价值,是不是风口,本身就不太站得住脚——商家人物、安排人物、达人人物、途径人物、用户人物,不同的定位,去看这个工作的价值必定也是不同的。
作为一个直播实操派,从上一年年末走访各个直播基地也结识了不少基地“老板娘”(即直播供货商),到本年操盘了几个直播间到成为直播界“头牌”,我觉得从“道”上的实质拆解和“术”上的办法论,有一些能够输出的东西,也对风口论做一些纠正。
一、直播的“道”:直播的实质拆解
直播作为一个新的线上营销场景,咱们用营销基础理论——4P理论,来看直播的“what”和“why”,这也是迄今为止我觉得做营销剖析里能确保彼此独立,且完全尽头的实质理论,遵循第一性准则。
直播场4P:产品、价格、途径、推行分别对应什么,咱们能够来一一拆解。
1. 产品:直播场差异化品类
咱们先说产品:
在直播这个场景里,产品这个维度能发掘或许说能提效两个要素是:品类、卖点。
咱们看一些大数据发现,直播场的优势品类是:美妆、食品、服装等,当然后面如一些高客单的品类如珠宝、咱们电等。结合直播特性:展现性、互动性、实在性等特征,天然跟这些品类有高度契合的当地。
比方说美妆护肤类,这种品类被职业称为标品里的非标品,严重依靠品牌广告背书和达人短视频种草等办法出货,很明显这种偏品牌营销的办法只有头部品牌商才能玩得动,可是在直播带货的方式里这种经过主播专业解说和展现等办法,一些中腰部美妆护肤品牌经过合适的直播组合拳吃到了直播场盈利,也实现了销量和声量的大迸发,比方说国产品牌完美日记、玉泽等。
再看服装品类,传统电商的图文办法当然降低了服装的陈列本钱等,而图文的过度修饰等问题又带来了买家秀和买家秀的极大差异,进步了顾客的决策门槛。可是直播的实时展现,经过短平快的办法做了服装实在的调配展现,经过这种实在性和展现性,处理了这种非标品品类的老大难问题。
直播的差异化品类,必定还不仅限于以上说的这些品类。
当时属于直播的开展前期,还仅仅在一些互联网成熟度相对高的一些品类上;从实质来看,但凡需求处理展现性和实在性、互动性痛点的品类,在直播场有从头被界说和从头被打造的时机。
从我自己操盘的直播间来看,这些途径之前只能卖一些快消品类,且这些品类在之前的图文办法现已满足高效,可是像珠宝首饰和家电消费电子这些之前底子卖不动的品类,经过直播间带来了历史新高的转化率。
直播的沉溺式、互动式、高信息密度的特性受限于技术的开展,当时阶段还只能算是直播1.0;不难预测,跟着VR\IOT技术的开展和商业化应用,顾客还能经过直播跟产品实现更实在的互动,乃至对供应链的自动化定制。
——这也是直播电商更有想象力的当地。
2. 价格:直播的短路经济和线上快闪方式
就像前文所说的:为什么很多人会对直播有一种“风口”的幻觉?中心仍是直播这个方式的“不健康”——首要仍是表现在对商家的无情“压榨”上。
比方说一哥一姐的直播间,商家除了要给全网最低的专属价之外,还要承担动辄就百分之二三十的主播佣钱,还有链接费。
看过一些数据的朋友必定知道,关于大部分商家来说,上一次头部达人的直播间搞欠好就要亏本倒贴,最终的结果便是:商家花钱,主播涨粉。
从广告学的视点来看,其实这部分钱没有白花,头部主播粉丝量大,直播间曝光UV大,所谓亏欠的那部分商家是为这个曝光付费了;别的头部主播的直播推行后,商家能够进行短视频剪辑作为产品推行资料二次使用,间接也起了广告代言的作用了。
回到直播场的定价逻辑来看,直播场作为一个强双方商场,商家端和主播端构成短平的商业闭环衔接:主播粉丝越多,供应链议价才能越强,产品价格优势越大粉丝数量反向又会更多,典型的“鸡和蛋”的商业逻辑。经过这种短路经济,打掉途径方、途径方的中间价,确保了顾客拿到更低的真正的“裸价”。
跟着直播这种营销方式的成熟,到了直播2.0阶段,对供应链的反向定制才能进步,直播有或许成为C2M方式的一个重要撬动点或许说介质,不难想象未来必定会有很多直播品牌跑出来。
别的从直播场这种“线上快闪”的方式来看,直播间专属价关于很多品牌在多个分销途径乱价的问题有必定的消解,而且对应商家上新、打爆、清仓等不同诉求,直播间专属价也有更合理的制定战略——直播间价格播完即恢复,关于顾客相对简单接受这种所谓破价做法。
当然,当时KA品牌的直播间专属价远远低于日常价问题,仍是会引起顾客反弹;现在的处理办法也是多样的,比方说直播间专属赠品、抽奖等玩法、分销途径专属佣钱等方式来解。
总体来看,直播价在价格优势上有其合理性;从这个视点来讲,直播电商关于整个电商体系来说,都是一种提效的导购办法。
当然,直播场景的价格问题仍是复杂多变的,需求就具体人物和具体的营销诉求、商业方式来剖析。
3. 途径:头部达人和直播途径的博弈
关于直播场景,我把途径分为:头部主播、直播途径、私域直播。
为啥要把头部主播独自拎出来说?
由于理论上,他们也是依附在各个直播途径的。
头部主播能够看作一个全途径,他们在各个途径都有自己私域的布局;而且他们的规划和体量也实现了一个质变引起质变了。
比方李佳琦在淘宝直播和抖音、微博和大众号上都有必定的粉丝积累,可是抖音途径更偏重种草以及直播蓄水等,淘宝直播才是会集出售变现的途径——也便是:优质的头部主播,有着全途径的组合拳才能,将产品的预热、正售乃至二次传达等均兼顾了。
再来看直播途径,淘宝、京东、拼多多等电商直播:直播公域流量大的更适合结合途径流量的分配规矩做商家自播和达人直播的结合,公域流量小的(一般来说)更适合跟一些途径达人协作。
抖音、快手、微博、小红书等内容途径,属于流量大可是电商心智较差的途径,这些途径关于商家来说更适合做产品种草和品宣等,以及跟一些IP匹配度较高的电商达人协作。
其间:
抖音跟着越来越多的直播case打造,全体电商心智成熟度进步,关于主播和商家来说,都有一波电商粉的盈利。
快手重主播私域,这种途径机制下会有一波IP特色较强的达人成长出来,这一同也是垂类品类(品类受众相对精准)商家的时机。
小红书等一向偏重品牌广告,而非电商变现,直播场景做为一个高度品效合一的营销场,或许是小红书电商化一个很好的时机,关于商家来说,短期来小红书的价值仍是种草和品宣的信赖背书。
最终来看私域直播:
这个直播途径适合在微信的社群和朋友圈、大众号等里有必定的粉丝沉积的达人或许商家。我自己操盘的便是这种私域直播类型,他们的特色是除了C端直播打法外,还要综合B端商业机制。
腾讯亮点、魔筷、无敌主播等都是私域直播,直播途径本身更偏东西特色,全体的货品、流量、主播、玩法、直播互动才能等更依靠商家或许达人自主安排。
这块玩的比较好的有一些传统网红,如黎贝卡、微商TST,还有些如绫致集团这些品牌商等,也都有动辄一场上千万、几千万的成果。
关于这个场,咱们现在探究出来一些更高阶的玩法是:
经过私域直播卖货导粉等,然后经过存量的粉丝引导到直播途径,撬动公域的流量,取得流量杠杆后进一步又做私域粉丝的沉积,如此滚雪球沉积私域流量一同取得比较客观的出售规划。
直播作为公私域流量和品效营销一致的场景,这种方式是当时我看来最有价值的方式,也极有或许是直播2.0乃至3.0的大趋势。
总体来说:头部达人、直播途径、私域直播等,仍是一个偏商家视角的直播途径划分,而且也不是割离的;关于商家来说,不同途径在他的不同阶段或许不同营销意图上,发挥着不同的作用。
4. 推行:声量销量拉新三效合一
如上文所说,直播是一个品牌和作用合一的营销场景,现已不是单纯的导购作用。
本年年初受疫情影响,很多明星开端入局直播带货,这波曾经赚品牌广告钱的人也开端冲销量凭带货实力挣钱了。
相同,直播场的头部达人们也在做出圈的工作,比方像烈儿宝贝这些达人也会线下开粉丝见面会,参与综艺等等,中心仍是期望经过将自己的身份明星化大众化,加强本身的溢价才能。
从这个趋势来看,电商卖货不再单一,经过直播场景、达人或许途径承接到商家全案营销case,必定会逐步常态化。
曾经咱们说4A公司被新媒体和新综艺革命了,下一个营销场革命者很有或许变为MCN安排或许头部主播等。
别的,从营销数据化视点来看,跟着主播和明星等大众人物的彼此破圈,必定会让这个品效合一的场景愈加高效。
再来看拉新,从直播对导购提效的视点来看:达人直播间相当于一个行走的流量池(或许说是一个行走的SSP)。
达人直播间必定是能帮商家做拉新的,以及根据达人的粉丝画像还能做一些匹配度的预判。
从这个视点来看,新用户仅曝光价值和这种互动性对拉新的转化都有很大帮助,这比传统广告逮着用户剧前强行引荐几分钟的作用好太多了。
从数字化广告视点来看,多途径布局的达人或许是商家自行多途径做组合拳,对同一个用户不同程度不同频次的曝光都是数据化可追踪的,拉新转化的节奏把控性也是很高的。
同理来看,最近在直播场景里,很多不同品类的商家,比方说服装和美妆品牌商,受众都是年轻女人,经过各自的私域流量置换,彼此导流,原理上类似线下的异业置换。这种玩法实质上仍是由于直播间或许主播作为中间介质,承担了流量置换的可操作落地场景,信赖度更高。
销量、声量、拉新作为中心的推行诉求,直播场作为将三效合一的营销场,是商家all in的首要原因;并不是直播热的外表概念,因此不论直播开展到了什么阶段,这三点是达人安排和途径需求始终去考虑的。
二、直播的“术”:直播现状和中心对立
说完直播的实质即“道”,再来谈谈直播场的“术”,关于直播的“when”“how”。我会环绕着直播现状特色和中心对立,来剖析直播场的办法,即安排达人或许商家应该怎样做好直播?
首要抛定论:
直播场的特色:强双方商场、公私域交融、强时效性;
直播场的三项对立:直播间顶流独大和新玩家难进场的对立;公域流量的不可控和私域流量低时效性的对立;规划化优势和主播专属价的对立。
下面我会从直播场的对立拆分,环绕直播的特色做展开。
对立一:直播间顶流独大和新玩家难进场的对立
第一个对立其实仍是咱们在说的马太效应问题:头部的主播不论是吃到途径流量盈利成长出来的仍是本身运营战略过硬,获取必定规划后进一步有更高的供应链议价才能,不论是对主播端仍是商家端进一步降低了边际本钱,这样导致这个雪球越滚越大。
所以关于后入局者,不论是商家仍是达人人物,必定要有微创新的当地,而不是现状照搬。
首要来看:达人作为后入者,怎样打破?
从咱们自己的运营阅历来看,首要找到优质的中心种子用户集体,快速构成共同的直播风格如经过直播打出服务溢价,比方专业解说、产品场景延展等,一同在供应上在价格和差异化上坚持必定优势;
当有了较好的转化率和必定共享率后,能够快速拓展流量规划,比方说商业化流量购买、流量置换、私域流量导入等等;
经过了一个扩量期后,经过这个规划也更简单撬动途径的公域流量,这个阶段就要开端经过合适产品补助等打造showcase,最好清晰直播间IP的人设和特色,做case传达时并更简单招引来气味相投的商家。
不要小瞧了上面说的三步走战略,什么节点到什么火候做什么工作都非常要害,事实上能把这套组合拳打好的人并不多。
直播这个阶段做得好或许欠好都有必定的偶尔要素,潮浪未褪去,还看不清谁在裸泳。
对立二:公域流量不可控和私域流量低时效性的对立
咱们很清晰直播间是一个瞬时流量迸发场,直播均匀三到四个小时,在这个时间短的周期内,要让流量最大化。
首要来剖析:哪些类型流量是有时效性的?
公域流量和即时的裂变流量。
公域流量由于途径本身流量规划较大,各个时间段流量规划相对稳定,比方说对淘宝直播来说,正在逛手淘的那些人必定是能够触达和召回的。
而裂变流量,关于现已在看直播的用户现已在这个沉溺场景了,本身便是一个交际背书——经过合理的利己利他机制规划,强化限量限时的场景感,也是带来时效性流量的办法之一。
而回抵达人本身的私域流量来看,是达人本身经过一系列的运营手法沉积下来的粉丝或许用户,实质上跟流量有必定的区别。
这部分用户在达人下一次直播时能被召回,比较依靠达人自主的运营手法,比方社群预热或许借由途径的音讯召回通道等——全体来看,现在这种效率相对较低,由于线上的顾客们都是碎片化时间在购物。
但现在私域直播也有做得比较好的玩家,比方在快手玩的比较好的朱瓜瓜后面依靠自己的私域流量确实定性,转战抖音后取得比较成功的转型。
抖音是重公域分发的途径,朱瓜瓜操盘这个转型中心是经过强预热加利益奖赏等办法强化这波私域确实定性,起到一个流量加热的作用后撬动途径公域的流量杠杆。
所以说:直播私域流量的低时效性,能够经过达人本身树立信赖联系和利益机制,进步粉丝质量。
另一个维度便是直播的节奏坚持稳定,比方说罗永浩每周六晚上7点开播,前次在脱口秀大会上提这个事儿无形又不招人烦地打了一个大型广告,这种口喷广告还不受限于途径,轻轻松出圈推行。
总体来说,从一场直播视点应该去剖析直播间的流量结构:公域和私域占比,自然流量和运营流量的占比,召回的效率等等。不同的流量结构释放不同的信号,关于达人或许商家清晰自己的直播间性质,从而破解流量时效性的约束非常重要。
对立三:规划化优势和主播专属价的对立
在直播的这个阶段,但凡入局玩家都清晰地知道直播拼的仍是价格优势,至于内容溢价和服务溢价只是如虎添翼的东西,或许说是直播2.0或许3.0阶段的要点方向。
达人为了树立自己的购物粉忠诚度,要招商拿到低价乃至是专属价保价,如薇娅专属价等。
这个达人保价方式能帮达人树立一个很好的专属价格优势,对达人来说必定是有利的,可是关于生态里其他人物,比方说商家、途径、其他主播安排都是晦气的。
对其他达人,很明显这种保价战略直接让主播丧失了价格竞争力;对商家,已然能打到这个价格必定期望能规划化更多途径出货,别的这个也约束商家的途径矩阵战略的灵活性;关于途径来说,产品途径专享保价直接约束了规划化开展,加剧马太效应。

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保价中心反映的仍是头部达人话语权较大,商家为了完成营销诉求而处于被迫人物的问题。
这样来看,从商家端下手解题。
首要,保价仅仅保在价格上,赠品或许抽奖免单之类保存操作性;别的,经过多次协作后签年框方式进行长时间协作,作为签框途径来跳脱出保价约束;
从途径端下手,商家之所以被迫仍是对头部达人确定性的妥协,那么途径是完全有这个才能去帮商家完成确定性的问题;不过是引入生态里服务商人物攒局,仍是经过官办产品库,经过合理运营,必定是能够满足商家确定性的诉求 。
从达人的后入者人物来看,中心是证明自己的营销价值,商家不论是出于销量、声量、拉新、出圈等等,作为一个人型SSP,达人能够做更精细化更差异化的价值输出。
比方说像玉泽这样的护肤品牌经过一个阶段的品牌曝光后,逐步降低了跟李佳琦的协作,更愿意选择有全案才能的安排;某自热火锅品牌是经过微商私域的直播办法迸发了,头部主播的泛粉和途径强绑定的逻辑并不适合所有的品牌商,找到自己差异化的直播营销价值是更长时间的方向。
当然在这种强双方商场的方式里,头部主播专属价,一方面约束着商场的多样性,一方面也让更多利润进入了头部主播的口袋。
从全局价值来看,必定不是把利益分给途径、服务商分销商仍是主播这种零和博弈的分蛋糕局势,而是一同把蛋糕做得更大的逻辑。中心仍是需求直播生态里途径人物和MCN主播人物跟着对供应链把控才能的进步,经过流量分配和直播场签框等方式,进步对直播间专属价的调控才能。
三、总结
关于直播,把我所见的,所学习的,所验证,所考虑的抽象总结出来,便是以上的呈现。
我相信直播的开展或许会阅历东西、方式、场景的更迭,而且不同的人物去做直播,也或许对其有不同的定位,当作东西自有东西的特色,当成商业方式也有对应的打法,跟任何新事物的开展阶段一样。
于我而言,期望经过这些理性的考虑和剖析,传达一个观念:直播就不是风口,而是趋势。
也热切期望更多有不同观念和新想法的朋友来跟我沟通探讨,期望有多磕碰来不断修正理论,辅导实操。
最终,由于相信,所以看见。