中国产品向中国品牌转变新消费品牌可通过品类创新来打造品牌

2021-05-20 09:59:00 网络推手刚总

 刚刚过去的5月10日,是第五个我国品牌日,这是一切我国品牌发明者、参与者、顾客的节日。
早在2014年,国家领导层就提出 “推进我国制作向我国发明改变、我国速度向我国质量改变、我国产品向我国品牌改变”,总理政府工作陈述中也屡次着重打造我国闻名自主品牌。
2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“我国品牌日”。
仅仅5年之后,一大批我国新品牌,尤其是新消费品牌以肉眼可见的速度不断涌现,老品牌也不断勃发新机。
每个年代都有打造品牌的时机,每个年代都有归于每一年代的品牌。
而在这充溢改变的土壤中,消费人群的结构和改变(第七次人口普查结果昨日刚刚发布)、传播渠道和传播方法的革新,供应链在新技术赋能下的不断优化,都为新消费品牌的生长提供了巨大的势能和时机。
但咱们也看到许多网红品牌如昙花一现般一晃而过,一些兴起的新国货品牌面对潜力缺乏的问题。
那么,新消费品牌要真实具备品牌力,应该重视和把握哪些新时机和新改变?
本文将从3个层面进行解读。
晚年商场蕴含新时机
新消费品牌可经过品类立异来打造品牌
当下的新消费品牌中绝大多数将眼光聚集于年青人,尤其在Z代代身上——他们白纸一张,未被商场教育过,新品牌容易跑马圈地。
但恰恰大多数品牌忽视的,是年纪线另一端具有巨大潜力的人群——晚年人集体。
就在昨日,第七次人口普查结果在社会各界期盼已久中终于发布,其间一个要害数据是:
我国人口老龄化程度进一步加深,60岁及以上人口超2.6亿人,与2010年比较上升5.44%,占总人口份额18.70%(其间,65岁及以上人口为19064万人,占13.50%)。
依据全国老龄工委发布的《我国老龄工业开展陈述》,2050年我国晚年人口数量将达到4.8亿,消费潜力将增加到106万亿,占GDP份额将达到33%。我国成为全球老龄工业商场潜力最大的国家。
但我国养老工业的完善与老练还有很长的路要走,据媒体统计,现在A股上市相关养老工业的公司约60多家,但总市值缺乏7000亿。
另一方面,在移动互联网流量见顶的今天,50岁以上的银发人群成为移动互联网年代入网重要增量。
2020年7月,QuestMobile发布的《2020银发经济洞悉陈述数据》显现,50岁以上银发人群占比已达1/3,这部分网民规划现已超越1亿,并且用户增速高于全体网民(2020年5月同比14.4%),成为移动网民的重要增量,更为互联网经济奠定基础。
图注:2020年5月,银发人群在移动活跃设备月人均运用时长,同比增加1小时至136小时(数据来自questmobile )
跟着晚年人群数量的不断增加,据悉国家有关部门正会同有关方面编制“十四五”养老服务系统规划。
越来越多晚年人入网,部分晚年人运用智能技术遇到困难,国家也开端出台相关政策协助晚年人解决面对的“数字鸿沟”问题。
有研究者将晚年人分为初老(或新老)、中老、老老三类人群,由于就晚年人群而言,不同细分人群的特征和需求也是不同的。
就拿刚刚步入退休年纪的新白叟群60后来说,2020年,最早的一批60后退休,而最早的70后在上一年也已过50岁的年纪槛。
60后、70后是变革开放的榜首批受益者和年代开拓者,他们年青的时候有拼劲、闯劲儿,打下一片六合。
而打拼半辈子步入初老的他们堆集了相当的财富,对生活品质有必定要求,且有较强的消费能力,尤其在他们80后、90后儿女的影响下,整体移动网民份额较高且对新鲜事物接受能力强。
就以我身边亲朋好友中此年纪段的两位老一辈为例:
其间一位是退休的高中教师,“沉迷”于社区团购和保健产品,微信群里的生果、蔬菜团购从不缺席,维生素、钙片等保健品家里屯了一堆,泡脚桶、筋膜枪、按摩器样样保有,社群里的名医的摄生讲堂从不错过。
另一位是行将退休的工程师,曾经每日必看的新闻联播开端变得可有可无,而新闻APP坐在沙发上动辄便是刷上个半小时一小时,淘宝、付出宝样样精通,一天几个快递到家是常事。
人口构成和改变是消费趋势演变的底色。
这届新白叟群,不少人有旅行、交友、网上购物和移动付出需求,更多人重视健康和摄生,还有部分人群有理财、投资需求,他们的需求该怎么满意?
而中老、老白叟群,则对晚年人专用产品、养老设施和护理服务等有火急需求。
怎么针对他们的人群特征和个性化需求去开发出差异化的产品?他们的消费潜力新消费品牌该怎么挖掘?
新消费企业的品牌时机,其实正蕴含在晚年商场细分范畴的新品类之中。
《品牌的来源》一书中作者艾·里斯和劳拉·里斯明确指出:
“假如你想要创立一个强大的新品牌,你应该设法将你的产品或服务从现有品类平分化出来。换句话说,创立品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是发明一个你能够首先进入的新品类。”
晚年人消费需求相同能够依据人群、需求、场景细分。
一个典型事例,便是足力健的“白叟鞋”。
它其实便是从鞋这个大品类中发明了一个新品类,是以新品类翻开商场然后树立品牌的最新事例。
未来,怎么开发出满意晚年人的消费需求的新品类,而顺势打造新品牌,占据晚年人的心智,或许正是那些重视晚年人商场的新消费品牌们的时机地点。
国潮鼓起、新国货品牌兴起背面:
销量不等于品牌,品牌力重要性将日益凸显
“新国货兴起”、“国潮”是近三五年间围绕新消费绕不过的要害词,这一轮热潮背面推力首先在国家政策层面。
2014年,国家领导层提出 “推进我国制作向我国发明改变、我国速度向我国质量改变、我国产品向我国品牌改变”,总理在政府工作陈述中也屡次着重打造我国闻名自主品牌。
2015年,国家倡议扩展总需求,提出供给侧结构性变革,为新国货的兴起拉开序幕。
2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“我国品牌日”,引导国货品牌开展。
2018年,国务院发布《关于推进立异创业高质量开展 打造“双创”晋级版的意见》,鼓舞自主立异。
国家政策的加持,加之抖音、快手、小红书新流量渠道鼓起,电商直播等新营销方式的呈现,再加之我国工厂长时间大牌代工所构成的强大齐备的供应链系统,以及新消费人群——Z代代兴起(依据Questmobile,2020年11月我国移动互联网Z代代活跃设备数挨近3.25亿,比较2016年同期的1.66亿,5年时间规划增加几乎翻倍,Z代代已成为移动互联网民中的新实力),这些要素通通成为我国新国货品牌迸发的推进力。
2018年,跟着我国李宁带着“悟道”系列在纽约时装周的爆红,点着国潮之火,跨界、联名、品牌年青化成为当年最热品牌营销话题。
大白兔、百雀羚、旺旺、老干妈、故宫等老国货品牌更是凭着这波热潮成为年青人的心头好,喜茶、元气森林、完美日记等新消费品牌也凭借抖音、小红书等新流量渠道的强势营销布局迅速走红,2018年成为实打实的国潮元年。
2019年,以淘宝直播、抖音、快手为代表的电商直播的迸发,带火了以花西子、完美日记等以“国货之光”“我国风”为标签的一众互联网新锐美妆品牌,那一年,几乎一切巨细品牌都开端接受“无直播、不电商”这个概念,这一年也众所周知地成为直播电商迸发元年。
疫情之下的2020年,新消费企业全线转战线上、主动或被动开端数字化转型。线上经济全面迸发,各大渠道的直播带货、数字营销全面开花。
而就在这一年底,成立仅4年的完美日记美股上市,成为国内首个美股上市的美妆集团,泡泡玛特也在这一年登陆港股成为盲盒榜首股——这两家备受瞩目的新消费公司的上市,成为不完美的2020年在新消费范畴的两大重磅音讯。
泡泡玛特上市现场(图片来自网络)
2021年,后疫情年代的我国,线上线下经济全面复苏背面更是蕴藏着无穷的时机与机遇。
尤其“十四五”规划提出“畅通国内大循”和“促进国内国际双循环”,并将“全面促进消费”写进规划,更将进一步激起消费新生机。
而打败疫情后的我国民众民族自豪感和自信心空前强烈,以上种种要素无疑对新国货品牌的生长、国潮热浪再升高注入一针强心剂。
但值得重视的是,新国货、国潮品牌迸发、销量暴增的背面,是流量越来越贵、品牌遭受流量天花板的现实,严峻依靠营销新国货品牌开端遭受生长瓶颈。
一个最直接和显着的现实便是:经过高营销投入带来的高销量并不能转化为强品牌力,更不能完结顾客心智的“种草”。
当国际大牌开端采用相似打法抢占商场时,新国货品牌的光环似乎开端褪色。
以新国货美妆品牌完美日记为例,2017年诞生的完美日记兴起于彼时的新流量渠道小红书、抖音和B站。
完美日记经过新流量渠道许多KOL投进,将渠道用户从公域流量引进私域社群,终究实现变现和复购,不同渠道与完美日记深度绑定的15000名KOL成为其招股书中对外宣称的中心竞争力。
但跟着其竞争对手——花西子、橘朵、Colorkey等新国货品牌以及YSL、兰蔻等国际大牌也开端发力抖音、小红书等新流量渠道,KOL忽然之间成为品牌争相抢夺的香饽饽,2019年开端,流量价格更是水涨船高,完美日记的营销本钱更是一高再高。
完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度及全年财报显现,其2020年第四季度净亏损为15.3亿元,2020年全年净亏损为26.9亿元,上一年为净收入7540万元,营销费用更是占总营收的70%。
中金公司研究所的数据显现,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开端尝试与草根KOL协作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超越60%,而同期完美日记的销量增加仅为22%。
完美日记开展潜力开端缺乏。
假如从品牌视点分析其原因,最首要的或许体现在其在品牌定位上的游移不定。
从初期的“大牌平替”到2018年国潮迸发后主打的“国货之光”,再到近一两年媒体报道中频频提到的完美日记要“做我国的欧莱雅”,完美日记尽管从不同阶段的“品牌定位”中都获得了阶段性迸发增加,但其定位的不一致性却令顾客“目不暇接”,无法真实占据顾客的心智。
其次,完美日记兴起的另一途径是直播电商的加持,贱价、廉价的直播间也在某种程度上拉低其品牌调性。
2018年,靠着小红书推广和直播间带货,完美日记在双十一期间成为天猫收割销售破亿的彩妆品牌;2019年双十一成为首个安稳天猫彩妆辅佐的国货品牌,并在2020年双十一再次登顶天猫彩妆榜首。
但不可忽视的是,电商直播里的产品一大特征便是“打折”、“廉价”。在直播间靠贱价完结销量堆集的完美日记,不可避免地在广阔顾客心目中留下“贱价”形象。
即便有“高性价比”加身,其廉价的品牌形象早已深植于顾客心智,这对当下想进步品牌调性、走高端化的完美日记来说并不是一件好事。
完美日记成立三周年,宣告品牌晋级并推出新logo。字母交错的设计,精约且具辨识度,与一线奢侈品牌的logo有异曲同工之妙。
再次,虽为新国货新锐美妆实力,但以完美日记为代表的许多新国货品牌没有构成真实对顾客具有吸引力的品牌内核。
当顾客购买新国货品牌时,他们不止是在消费产品,更是在消费一种文明,一种生活方法。
“新国货”消费品想代表或塑造怎样的文明?期望引领怎样的生活方法?又该怎么展现这种文明和生活方法?
这些问题,或许是像完美日记一样的新国货品牌应该去认真考虑的。
终究,也是重重之重,完美日记虽假势审美盈利、颜值经济盈利,靠高颜值眼影盘等产品赚得一波流量和销量,但光鲜背面面对的是产品力缺乏。
产品力的重要性不言而喻,产品是1,其它是0,这已越来越成为消费创业者的一致。
完美日记首先表现在研发上的投入缺乏。
以其对标的欧莱雅为例,2019年欧莱雅用于研发的本钱高达9.14亿欧元,而同期完美日记母公司逸仙电商投入到完美日记在内的旗下多个品牌的研发费用仅为2317.9万元。
创立四年以来,逸仙电商拥有的专利仅为20个,且均是和包装、展架等环节有关的设计专利。
Z代代是国产美妆品牌的主流受众集体,他们更加注重对颜值的偏好,愿意为悦己付费,但跟着完美日记们的中心用户Z代代开端真实步入社会、开端有自主经济能力,跟着年纪的增加,他们会追求更具产品力的品牌。
完美日记的开展轨道和在打造品牌遇到的窘境是新国货品牌的一个缩影,它现在遇到的问题,未来其它新国货品牌大约率相同会遭受。
相信在不远的未来,越来越多的新国货品牌将会更加重视品牌建造。品效合一的营销概念和操作,也或许会逐步式微,未来大约率也会迎来品牌广告的回归热潮。
粉丝经济的热潮会退烧吗?

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答案很有或许是肯定的。
“粉丝经济”在营销范畴的现已不是一个新概念。苹果是它的集大成者,在我国,小米将它发扬光大。
在当下这个新消费品牌兴起,新国货、国潮的大背景下,又呈现了新一批将粉丝经济玩得6到飞起的品牌。
当完美日记、喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特、茶颜悦色等新晋网红品牌一个个兴起之时,人们惊呼一个全新的粉丝品牌年代正在来临。
以95后Z代代为代表的新消费年青人,对待这些新消费品牌已不再仅仅单纯产品层面的互动,更存在于精力层面,有些相似粉丝对待自己的偶像一般。
咱们都知道“养成系”偶像,有些新消费品牌也某种程度上有意无意地成了养成系品牌。
比方茶颜悦色,当它被其他品牌山寨时,粉丝比品牌自己还愤恨。而当茶颜悦色真的去告“山寨”品牌并还告赢了的时候,粉丝几乎比品牌还高兴。
茶言观色“山寨”茶颜悦色品牌logo,(图片源自网络)
这种粉丝和品牌之间的互动关系无疑是正向和健康的。
但今年两个“粉丝品牌”的翻车事情,却令业界和大众开端从头审视粉丝经济自身的开展是否早已变形。
事情一,4·19特斯拉女车主在上海国际车展在国家会展中心维权事情。
事情二,《青春有你3》粉丝雇人将“蒙牛真果粒牛奶”倒入河沟,而瓶盖里印着的二维码,是粉丝们为选秀艺人投票所需的“奶票”,这种“不择手段”地为偶像刷票的方法引公愤。
央视批“为偶像打投倒牛奶事情”(图片源自网络)
这两个事情中,特斯拉虽非我国品牌,但它毫无疑问是粉丝品牌。
维权事情中特斯拉对待我国顾客的高高在上的强硬态度所引发的言论和连锁反应,令很多顾客从头考虑特斯拉否是一个值得“粉”的品牌。
而《青你3》粉丝雇人“倒奶”事情,则直接反映出粉丝经济在一些场景下的变形。
粉丝经济变形的背面,则是商家和选秀渠道不断从粉丝投出的奶票中收割粉丝“韭菜”。
很快,新华社、央视、人民日报纷纷点名批判,触及节目被停播,爱奇艺深夜抱歉;次日,“创始”了将产品和投票绑定的蒙牛真果粒也发文抱歉。
当一个品牌的任务深深植入顾客的心智、心灵和精力之后,它就变成了粉丝一切的品牌。但当品牌不真实对待顾客,或许只想收割顾客韭菜,就会令粉丝和品牌之间的关系走向变形。
这两起事情,相信也为新消费粉丝品牌敲响了警钟。
一时的收割获利,诚然,品牌可获得短时的效益。但从长远来看,终究伤害的仍是品牌自身。
由于年青的顾客尽管好忽悠,勇于花钱,但他们总有“觉悟”的一天,而终究会反噬品牌。
参考资料:
1.苗正卿,盒饭财经,完美日记流量之困
2.QuestMobile,2020 “Z代代”洞悉陈述
3.QuestMobile,2020银发经济洞悉陈述
4.李东阳,首席营销官,品牌营销:从顾客品牌走向粉丝品牌
5.艾·里斯,劳拉·里斯,机械工业出版社,品牌的来源