内容产业可以从新消费公司喜传媒这种类型的公司

2020-10-16 10:59:07 网络推手刚总

在前两天进行的成都网络视听大会开幕式上,爱奇艺的创始人龚宇说到一个观念:在当下开展阶段,D2C形式是视频职业未来长时刻的开展的方向。“D2C这种直接面向顾客的方法,可以让顾客直接决议供应方的好坏,愈加公平。未来5年、10年乃至15年,这是一个十分清晰的方向。”
这一观念和易凯资本创始人王冉此条件出的主意不约而同。在他看来,在消费范畴,跨过经销商系统的D2C(Direct-to-Consumer,直达顾客)形式现已是一个清楚明了的趋势。而且这个趋势在影视内容范畴也同样会发生。今日内容工业面向途径的2B形式必定会被直达用户的2C形式所弥补,乃至或许有一天会部分被替代。
在成都网络视听大会上,王冉也对此做了题为《内容工业可以从头消费公司身上学到些什么》的主题演讲。
他认为当下内容公司应该愈加英勇,要勇于把自己的内容直接用单片付费的方法售卖给顾客,离别当下经过途径采买、兜底的方法。“只要内容职业勇于承当更高的危险,才能取得更高的报答,也才能在资本商场上取得更高的价值认可。“
剁椒娱投也与王冉在会后聊了聊内容工业怎样向消费公司学习,而D2C的逻辑又是什么?
文末附王冉先生成都网络视听大会演讲摘要:
Q:您觉得之前阻止内容职业迈向d to c的原因是什么?
原因其实仍是传统的to B形式的约束。尤其是做剧集和综艺的这些公司,他们的形式是制造内容卖给视频网站,由此也把更多的危险搬运给了视频网站。所以视频网站必然会约束内容方价值的上升空间。
比方或许之前一家内容公司出产剧集的本钱是1000万,最早卖给视频网站是1500~ 2000万,现在就变成只给1200万,有的时候乃至或许连1000万都没有,终究彻底沦为了一个微利打工、乃至赔钱打工的形式。
任何职业危险都会跟报答成正比,假如不承当你应该承当的高危险,那你就不或许去博得你有或许取得的高报答。
D 2 C的形式其实意味的是一个危险的从头的分配。内容公司不只需求自己有制造内容的才能,还要有定价的才能和传达的才能。假如在这套形式下取得成功,或许一个本钱很小的出资就能取得许多倍的报答,这是由于你承当了更多的危险。
我信任在我国整个影视职业里其实有乐意承当这样危险的公司和团队,事实上电影职业一直都是这么直接2C的。我们承当自己的危险,没有所谓的途径给你去兜底。而且也有许多的资金乐意支撑这样的测验、尽力和探究。
在剧集范畴和综艺范畴,我觉得将来D2C不会彻底替代现有的形式,但会跟现有形式构成一个很好的弥补。你乐意承当小一点的危险,你可以持续去做to B的形式;你乐意承当更多的危险,你可以挑选直接从C端兜里掏钱。承当了更多危险的内容方,假如真的押对了,就天经地义应该取得更高的报答。所以未来这两种形式应该会一起存在,并不是一种形式必定会彻底把另一种形式彻底替代。
Q:现在的内容公司有去直接to C的才能吗?
直接to C 并不意味着内容方要彻底从零开端从头树立上下游的根底设施。比方在电影职业也是在有电影院、票务途径这样的根底设施的条件下来直接to C 的,
所谓D2C实质上并不必定是途径介质发生改动,而是商业形式发生了改动。完美日记、元气森林、自嗨锅那样的消费企业也需求在淘宝、抖音、小红书树立的途径上唱戏,但那并不妨碍它们直接to C。
对内容公司来说,直接to C意味着收益完成的进程不再是视频网站和内容方的一棒子生意,而是用一套清晰的规矩针对C端直接付费发生的收入进行合理分配,而且内容方要拿大头。
比方内容方有才能去取得一亿的总营收,那他就应该取得其间的8000万。所以内容方他必须乐意去承当更多的危险,才有时机去博得更高的报答。直接to C的才能其实不必定需求内容方树立新的底层根底设施,只要它乐意重塑自己和C端的联系就可以。即便是习惯了to B的三大视频网站对直接to C的测验也会乐意支撑,网大作为朝着这个方向的一个测验也一直是这么做的,毕竟这样可以大幅度减少它们的内容本钱,有或许让它们终究走上盈利的道路。
对内容方来说,要想让自己打破价值的天花板就需求走上途径化之路。途径化之路有两个方向,一个是前端闭环,也便是用内容优势去构建新的播出途径或许参与新的播出途径的构建,这样的时机不是没有。在线上票房电影、短内容、内容电商等垂直方向上都存在这样的时机。
另一个方向是后端闭环,比方我在共享中说到的内容方能不能用内容来和品牌和供应链树立新式的联系,来和零售途径树立新式的联系,以此让自己的商业形式变得愈加丰厚。这方面也存在着许多向消费企业、尤其是新消费企业学习并与它们协作共赢的时机。
从某种含义上说,后端闭环做得越好,就越有或许在前端直接to C的时候勇于承当更高的危险,由于你即便在C端付费那件事上赌输了,你还有产品和体会售卖可以完成价值。所以,后端闭环会有助于内容公司在前端闭环上愈加进步和英勇。
Q:此前也是有一些内容方做过测验的,比方您会怎样去点评欢欣传媒这种类型的公司?
它只是试探性的去做了前端闭环,不过我觉得这种用一己之力去做前端闭环是有难度的,而且它仍是在做传统的内容品类。
我觉得内容公司假如试图前端闭环要注意两点:
榜首,要用更敞开的思想去跟别人协作,不必定非要单打独斗。
第二,应该多看新内容品类的时机,而不是在腾爱优现已有很强优势的传统内容品类里打主意、打转转。必定要找到被巨子忽略或许尽管注意到但由于与其间心形式相悖而难以立即覆盖的新范畴,找到一个好的切入点,用针扎破天。
Q:那在这个进程中内容方应该怎样和途径博弈?
现在来看,途径很难短期内彻底改动根底的商业形式。这是由于榜首,形式决议挑选,广告+会员形式和单片付费形式在实质上是彼此冲突的,因而他们在制定收费战略的时候不或许不考虑数以亿计的VIP会员利益;第二,屁股决议脑袋,站在它们的态度,当然期望吃通内容工业,让内容出产者成为自己生态圈中的低毛利打工者,把浮动成为变为固定本钱。
但从另一个角度讲,途径其实也乐意去在更大范围内测验单片付费的to C形式,由于这会下降它的采购本钱。视频网站这么多年不盈利,便是由于它的内容本钱难以控制。所以假如有更多内容方乐意用分账的方法和途径协作,其实是有利于视频网站的形式变得更健康,他们也会欢迎。
Q:你为什么很看重短内容直接to C?
首要仍是用户越来越碎片化的观看习惯导致短内容更简单被消费。
与此一起,相对于长内容,短内容的试错本钱会低许多,因而会更有助于把内容制造方直接2C的心思门槛降下来。(当然永久会有一些高本钱大制造的短内容,但这毕竟是少量,而且只会集中在相对头部的内容公司。)
对途径方来说,短内容除了是长内容生态的重要弥补,也是制衡抖音、快手们的新内容品类,更是对抗受众倍速观看魔咒的利器。随着长内容部分的1.5倍速、2倍速乃至3倍速观看成为许多用户的自然挑选,内容许多克己的优爱腾们的本钱成果发生了根本性的改动,原本用来支撑60分钟注意力的制造或许采购本钱现在只能对应30分钟、乃至20分钟的受众注意力,相当于内容本钱无形中提高了2-3倍。在这种情况下,假如可以经过短内容下降受众运用倍速观看的频次和长度,就有时机让本钱和收益的对应更好地抵挡倍速观看的扭曲。
Q:现在您觉得整个文娱职业仍是一个值得去出资的商场吗?
我觉得老形式下必定不是,由于老形式的投入产出的曲线,其实对出资人来讲是很不友好的一个曲线,然后加上我国的监管危险,导致其更难把控。所以我国的影视和视频内容公司、尤其是那些头部在公司,要想让自己可以在价值上登上一个新台阶,就必须要勇于拥抱新形式,否则很难有大的作为。这一点怎样着重都不过分。
《内容工业可以从头消费公司身上学到些什么》
中心观念:
1,内容工业给途径打工、相对低危险的ToB老形式不会消亡,但低危险必定意味着低报答,因而内容工业要想走出困境有所打破就必须英勇拥抱变革、拥抱新形式。
2,新形式必定要2C,2C就要勇于承当2C的危险。要么测验前端闭环,从内容到途径(今日不是没有这样的时机,但不要试图单打独斗地去做途径,也不要在腾爱优现已有明显优势的老品类里打转转);要么测验后端闭环,用内容带品牌和零售,沿着这个方向有许多可以从头消费公司身上学习的当地,也有许多同它们以及传统供应链协作的时机。在后端闭上环会协助在前端变得更英勇。当然最好和终究是期望前端后端这两个环都能闭环。
一、为什么内容工业要向消费公司学习?
很简单。榜首,我国消费企业的价值天花板更高。A股上市的消费企业市值最高的前五名当前市值都在3000亿以上,其间茅台更是达到了令人瞠目的2.1万亿。而A股上市的传媒娱乐公司中市值最高的完美世界市值也仅仅650亿,光线不到500亿,万达不到400亿。就算把美股上市的爱奇艺也算进来,它的市值也只要1200亿。
第二,我国消费企业的价值增加更快。我国现已出现了一批以喜茶、元气森林、完美日记为代表的诞生于2015年今后、估值超越百亿的新消费公司。其间诞生于2017年的完美日记估值现已挨近300亿。而反观娱乐工业,好像还没有哪家影视内容公司可以在三到五年的时刻里把价值做到这样的水平。
二、为什么内容公司和消费公司正在具有越来越多的相似之处?
1、它们都面向同一个主力消费人群—新一代顾客。所谓新一代顾客,主要是指千禧一代(81-95年出世)和Z世代(96-10年年今后出世)这两个集体。他们是今日我国最有消费意愿、消费才能和商业价值的集体。在我国14亿人口中,他们大约占5亿,约为36%,却驱动了60%以上的消费增加。
2、它们都在占用顾客的手机屏幕时刻。看《隐秘的角落》、《脱口秀大会》和网红直播带货的很或许是同一个人,在同一台设备上,而且在内容和产品之间自在切换。
3、无论是针对内容仍是产品,用户线上付费习惯都现已养成。让他们线上为一部剧集或许电影付费和为一袋薯片或许一杯咖啡付费并没有实质的差异。2019年,《庆余年》敞开了VIP会员为终究几集剧集提早解锁额定付费的先例,今日这现已成为途径收割爆款剧的标准操作。
4、都需求以用户数据为中心。在今日,无论是做内容仍是做产品,数据都是最中心的财物。只要根据数据才有或许进行反向定制和柔性出产。
5、它们都有相对老练的供应链。相对老练的供应链让新进入的玩家有时机把更多精力放在商场调研、产品研制和品牌打造上。这方面我国的消费企业拥有全球范围内得天独厚的优势;相比之下,影视内容制造工业的供应链尽管没有消费工业那么老练,但经过这么多年的开展和培养也现已有一些老练社会化出产才能可以随时调用。
三、新一代消费公司是怎样快速兴起的?
1、找到蓝海,发现新品类或许在老品类找到一个新定位
发现并并界说新品类的典范包含喜茶、自嗨锅、泡泡玛特、文和友等。
在老品类中找到新定位的典范包含完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱、拉面说Colorist\WOW Color等。
2、打磨爆款,用爆款培养中心用户群
比如喜茶的多肉葡萄、元气森林的白桃气泡水、自嗨锅的重庆麻辣系列、泡泡玛特的Molly系列、完美日记的Discovery联名动物眼影、文和友长沙店等等。这些爆款不只协助品牌方界说了自己的独特性并在目标消费集体中树立起初始的品牌认知,也让品牌方有时机经过爆款的口碑发酵和传达快速拉动出售增加。
3、D2C直达用户,让私域流量构成正向循环
D2C直达用户意味着直接向C营销、向C售卖;反向从C搜集数据,搜集反应。
直达用户并不是彻底不依赖途径,而是有用利用现有途径。消费品的途径是淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音、快手等;内容的途径是优爱腾加字节、B站和芒果。
作为品牌方,在用好第三方途径的一起也要重视私域流量的积累和运营。私域流量能否构成低本钱正向循环对今日的D2C公司来说尤为重要。
4、经营用户,而不只仅是产品;与C端树立多触点链接
这意味着—
更早地进行品类和品牌延展(比如喜茶经过喜小茶进入了气泡水商场;元气森林经过每日清体酸奶进入了酸奶商场;完美以及经过完子心选进入了护肤品商场)。
大面积测验反向定制(比如江小白“从用户中来、到用户中去”的小瓶语录)。
品牌的价值建议十分重要。越来越多的大品牌开端用纪录片宏扬自己的价值建议,比如Nike、P&G、J&J、Verizon、KitchenAid、23andMe等消费公司都开端用具有公益特色、代表自己价值观的纪录片来部分替代本来的电视广告。一些新创建的年青品牌干脆给自己贴上了极具人格化的价值观标签(如“探究型人格”、“关爱野生动物”、“女性独立”等)。
数据驱动一切。在某种含义上说,一个用户便是这个用户身上所带着的一切用户数据的总和。今日简直一切的品牌商和零售商都现已意识到用户数据是自己最中心的财物。今日的商场竞赛现已不只仅是产品和服务的竞赛,更是数据的竞赛。谁在用户数据的获取、剖析和运用上功率最高,谁就更有时机做大做强。
5、乘机补强供应链
新一代消费公司开端的时候可以做轻,但到必定阶段后必定需求从头做重,在供应链和线下途径上从头补课。只要拥有强大的供应链才能和途径才能,才有时机经过赋能职业然后更好地服务C端。因而,在供应链和途径方面的补课功率会成为新一代消费公司能否真正挑战传统消费巨子并终究胜出的要害。
做到了上面五点,今日的消费公司就有或许从消费公司逐步转型为一家顾客途径公司。
四、内容工业可以从消费公司身上学到些什么?
1.找蓝海,勇于从头界说内容
在内容工业,许多东西都需求被从头设定,包含电影、剧集、集数、单集时长、更新周期、内容形状、营销和传达方法以及内容品牌多维度延伸、衍生和裂变的或许。
尤其值得要点关注的是短内容。无论是短集数内容(3-24集一季)仍是短时长内容(3-20分钟一集),短内容会成为新一代内容公司和D2C内容途径的强大引擎。这是由于相对于长内容,短内容的试错本钱会低许多,因而会更有助于把内容制造方直接2C的心思门槛降下来。
对大多数内容方来说,短内容是弯道超车、改动现有职业格局的一块新地。从刚结业的学生到小有名气的网红,只要他们能拍出足够优异的短内容来,在这件事上他们就和头部内容公司站在同一条起跑线上。
2.聚集人群,环绕聚集人群打造爆款和精品,再以它们为根底构建多元化的内容品牌和品类矩阵
对内容工业来说,从有了内容再找人到环绕人群做内容,是一种深刻的思想方法的改动。
为聚集人群做内容品牌(IP)比为广众商场做内容品牌更有价值。
爆款不是品牌,但爆款可以做成品牌且没有爆款很难成品牌。
单一品牌和品类都会有天花板,因而内容公司需求面向聚集人群树立内容品牌和品类矩阵,而且环绕聚集人群的口味改动不断迭代。
内容品牌同样需求价值建议;价值建议是内容品牌可以长青的内涵生命力。
3.直接2C,与C端树立根据数据的新式联系
直接2C首要不是播映介质的改动,而是商业形式的改动;直接2C不意味着非要有自己的播映途径,而是勇于直接用内容从顾客口袋里掏钱。
内容与产品一样,是供给方与顾客的链接东西。链接的含义在于后续发生更多触达、反应、定制与价值交流的时机。内容方与C端的联系应该不只仅是看与被看,谈与被谈,还应该包含买与被买、用与被用、体会与被体会。
直接2C的中心含义在于获取更多C端反应和数据,并以这些反应和数据辅导内容方面的反向定制以及内容向消费范畴的价值延展。
新的可以协助内容公司更好直接2C的途径必定会诞生。

1558607228770959-lp.jpg

4.探究树立与消费品牌的新式联系
从品牌植入到品牌与内容的有机交融(如脱口秀大会*蓝河绵羊奶)
更多跨品牌和跨品类的联名(如完美日记*Discovery;Rihanna单曲《钻石》*Fenty Beauty根据“”钻石灵感“的唇釉)
用内容孵化新品牌(如爱奇艺《潮流合伙人》孵化的Fourtry)
把内容变为带货途径(如明星做客淘宝、抖音直播带货;未来或许有视频途径会试图打通供应链把一切内容方变成利益共享的带货协作伙伴)
五、今日内容工业面对的时机
初创公司的时机在于新品类。相对于一片红海的传统电影、剧集和综艺,新的内容品类、尤其单位时长较短(低于15分钟)的新内容品类仍是宽广的蓝海,这儿最有或许诞生新一代内容巨子。这一方面是根据用户行为的改动,另一方面也是由于传统内容公司做传统形状的内容现已驾轻就熟,因而转身不会那么坚决和果断。这是它们给新一代内容公司留出的开展空间。
传统头部内容公司的时机在于新品类+新途径。具有必定规模的头部内容公司在传统内容范畴现已遇到或许挨近天花板,因而要想在价值上有大的打破必须要首要打破自己的舒适区。一方面它们应该在测验新品类和新形状内容方面愈加英勇,另一方面它们也彻底应该顺势而为积极参与直接2C的新途径打造。但这种参与不必定彻底是以自我为中心的另起炉灶,而是充沛发挥自己的内容优势与别人联手共建,只要在新途径中拥有必定的股权和影响力即可。至于协作伙伴可所以大型互联网公司、现有视频途径、国有传媒组织、其它头部内容公司、职业大咖等等。
直接2C的新一代播出途径应该具有几个根本特色:
采用单片付费形式。根本上是纯单片付费的形式,不试图单片付费与会员形式二者统筹。即便有会员系统,也更多是为单片付费形式做价格锚定和推广。
途径永久拿小头。既然是途径形式,就要做途径该做的事,也要挣途径该挣的钱。途径形式意味着途径永久拿小头(10-30%之间),把大头让给内容方,这样才有助于生态里长出茂盛的森林。
一切播出数据与内容方共享。途径不再做数据黑匣子,而是致力于构建一个一切内容方可以实时检查的数据中台,把一切与内容相关的用户数据拿出来和内容方充沛共享。除此之外,途径还应该定时发布对内容方创作有辅导含义的数据,然后推进愈加敏捷高效的反向定制。
把定价权交给内容方。在必定的价格辅导范围内,把单片付费的定价权交给内容方并为他们供给定价方面的数据支撑。
扶持90后乃至00后年青创作者。假如途径有才能参与内容,应该把主要的精力和资源放在扶持90后乃至00后年青创作者集体上,而不是自己下场克己内容。
总之,新一代的途径应该具有全新的世界观。在这个世界观里,途径向全社会的内容敞开,用户归于内容方,数据归于内容方,定价权归于内容方,大头的商业利益也归于内容方,只要共享出来的中台才能是途径自己独有的。
大洋彼岸,含着金钥匙出世、融资超越17.5亿美元的Quibi上线后表现平平,引来一片看衰的声音。究其原因,最中心的不是定价,也不是技术,而是内容。
试图用自己的一己之力打造10分钟剧集的生态王国的尽力注定难以成功。不要说17.5亿美元,便是再融17.5亿美元也远远不够。
试图在封闭系统内打造内容生态是Quibi失利的最根本的原因。反之,用敞开的心态把用户、数据、定价权、大头的商业利益共享给职业,也将成为未来新一代视频途径兴起的原因。