企业经营自媒体抖音扮演魔术师微信号是品牌大使微博是官方发言人知乎是玩家小红书是颜值党

2020-08-01 10:00:37 网络推手刚总

抖音是魔术师、微信是品牌大使、微博是官方发言人、知乎是玩家、小红书是颜值党……不同的渠道有不同的人物界说,不同的内容创造方式和不同的营销玩法。
小米董事长雷军,为了给新出售的小米CC 做宣传,2019年6月开通了小红书帐号。到现在为止,挨近9个月时间雷总一共发了70条笔记,收获2.6万粉丝。平均每个月发文8条。 
再看雷军的知乎帐号,雷军早在2011年就开始玩知乎了,现在一共收获了37.2万名粉丝,但他在知乎只答复了9个问题,而最近一条答复已经是两年多曾经的事了。 
看起来,知乎上从事互联网、科技职业的人群更多,也愈加喜爱讨论手机、互联网科技相关论题,更符合雷总和小米的调性,再说,雷总在知乎的粉丝比小红书多多了。 
(37.2万这个粉丝量很是能够了,知乎数据十分实在,不像某些渠道90%多都是水份,在知乎上粉丝破万都可算是大V了) 
那么,为什么年届50的雷总还在努力跟一群95后小姑娘打成一片,奋力在她们的渠道上发内容,也不理睬人均985年薪百万的知乎呢? 
由于作为一名企业家,雷总十分清楚小米的用户在哪里。 
在小红书上展现一下小米10超广角镜头拍的超美风景照、给小米CC9规划的漂亮手机壳,或许小米手机的多彩色彩、酷炫的新壁纸下载,小姐姐们可能就下单购买了。 
但假设这些内容放到知乎,大概率换来的不是买买买,而是群嘲。在知乎上,你要跟他们讲小米的各种黑科技、公司战略和技能路线、未来规划和家国情怀,长篇大论,口干舌燥,用户仍是纷歧定会买单的。关于小米来说,知乎并不是一个好的带货渠道。 
这便是雷军,一个企业老板,在自媒体上的挑选。 
企业的方针顾客在哪里,就在哪里做自媒体运营。这是企业运营自媒体的 第一条规律。 
内容种草是这几年的一门显学,特别是在美妆业,护肤品牌HFP通过许多中腰部大众号的投进、彩妆品牌完美日记通过小红书许多中长尾KOL的投进,都取得了巨大成功。 
关于种草学来说,首要一点便是要挑选好渠道。为什么HFP重点发力大众号而完美日记侧重小红书呢? 
那是由于HFP主打成分护肤,因而它需求教育用户,所以挑选大众号、朋友圈等社交媒体。 
HFP共享各种护肤成分的故事、常识,再用明星、科学实验、使用前后对比、数字、权威组织来做背书,深化成分对皮肤的好处,让你透过文字津津乐道地看HFP的广告,不自觉对品牌产生信赖。 
而完美日记归于彩妆品牌,因而它需求展现作用,所以挑选小红书、B站、抖音、微博等以图片或视频为主导的内容渠道。 
完美日记呈现眼影的画法和教程、口红的作用,各大品牌口红产品的测评与对比,随手给女生们科普各种化装常识,不知不觉就把货给带了。 
所以企业需求根据自身的产品特色、用户特征,结合不同自媒体渠道的调性,来决定挑选哪个渠道进行运营,不同渠道又该采用何种内容方式、运营玩法。这是企业运营自媒体的第二条规律。 
根据这两条规律,咱们来说一说不同自媒体渠道的详细玩法。 
抖音 
1960年代,广告大师、影响现代广告六巨头之一的李奥·贝纳,最为推崇的广告理念叫做 “与生俱来的戏剧性”。 
他相信,每一件产品都有天生的戏剧性一面。广告人的当务之急,便是找出产品能够使人们产生爱好的魔力,然后把它在广告中表现出来,让产品而非创意成为广告里的英雄。 
然而今日的大多数广告,要么是庸俗无趣的洗脑口号叫卖,要么是离产品隔着十万八千里的空泛情感与情绪诉求,咱们恰恰忘记了,最能感动顾客购买的便是产品自身在用户日子中展现出的魔力作用和戏剧性使用场景。 
而抖音,便是展现产品戏剧性的利器。 
在企业的自媒体矩阵中,抖音扮演的人物应该是一个魔术师,把产品的魅力 和魔力,用一种戏剧化的方法表现出来,从而让顾客为产品着魔。 
比方咱们在抖音里搜海底捞,最火的视频便是关于海底捞的花式吃法集锦、网红吃法合集、100块怎样吃遍海底捞的逛吃应战。这便是海底捞的戏剧性。 
它不仅仅一个填饱肚子的当地,而是一个你能够发挥创造性和想象力,吃得尽兴、吃得高兴、吃得花样百出的当地。你把这些拍出来给顾客看,才干感动他们来海底捞消费。 
再来看小米手机的官方抖音号,怎样让顾客想买小米呢,那就给他们展现用小米手机能够做什么,所以小米制作了《手机拍大片》系列教程。 
咱们看小米建议的各种论题:#赖床摄影法#宅在家里怎样拍写真;#把国际拍慢点#怎样用小米手机的慢动作方式拍出戏剧化作用;#超广角拍照#怎样用超广角方式拍出作用更震慑的画面。这便是小米的戏剧性。 
在奥迪官方抖音号建议的一切论题之中,最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的辽阔#。这两个都是展现奥迪带你去看风景,不论是玩转冰雪国际仍是看到雄壮的海岸线。 
而奥迪建议的其他扮演性质的论题,比方#一车好戏#、#段子手说车#、#强音红人馆#、#没有我修不好的车#、#金牌出售的自我涵养#等论题,播放量较为一般。 
这不仅是由于这种扮演段子、故事性质的短视频拍照难度大,所以参加的用户更少。 
许多品牌官方号,也想学抖音上的个人号(KOL网红)相同拍故事性质、段子性质的视频,这其实是一个误区。 
由于个人号有一个人物形象来接受粉丝,有清晰的人设来作为内涵线索统领一切视频,这一点是官方号所不具有的。 
企业抖音号的人物应该是一个魔术师,充沛思考产品在用户日子中扮演什么人物,有什么戏剧化的使用场景,然后把产品的魔力展现出来。而不是一味想着怎样拍搞笑的段子,段子缺乏魅力人物做贯穿,即使偶尔某一条拍得好,但由于视频之间缺乏连贯性,也难以形成合力。 
要知道李奥·贝纳的名言便是,咱们期望顾客说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。这句名言极端合适抖音。 
微信 
微信号是品牌大使。 
企业首要应该明确的一点是,微信大众号是移动年代的企业官网。在PC年代,一个企业需求有自己的官方网站来展现自身实力和形象,一个连官网都没有的企业在顾客看来是不值得信赖的。而在移动年代,大众号接受的便是这个官网功用。企业需求通过大众号展现品牌形象、展现产品线、提供咨询和售后服务功用。这才是企业大众号最应该承当的人物,它是企业的品牌大使。 
假设企业无视这个人物界说,而企图把大众号变成一个吸粉的东西、获客的方法,那我只能说,祝你好运吧。 
在今日的互联网大环境下,还想靠大众号写稿发稿来涨粉是不现实的。更何况许多企业连大众号应该怎样发稿都没有整明白。 
现实中,大多数品牌都把官方大众号做成了企业内刊,领导讲话、职业动态、公司新闻、员工故事……诸如此类巴啦巴啦。当然,假设企业把大众号界说为面向企业员工、经销商、股东,那么这样做也无可厚非。 
但是假设大众号设定面向顾客,而且还盼望靠它获客,那么这样做便是南辕北辙——甭说涨粉了,掉粉是必定的。 
由于,顾客关心的仅仅你家的产品怎样,而不是你的企业产生了什么。企业召开年终大会、老板宣布重要讲话、职业产生什么动态,这跟顾客有什么联系呢?钱钟书说得对:“假设你吃个鸡蛋觉得滋味不错,又何必认识那个下蛋的母鸡呢?” 
从发文的角度来看,企业实在要做的是成为自家产品所属范畴的常识化身。这一点诚如罗振宇所说,要“把货当常识卖,把常识当货卖”。 
咱们能够去看HFP的大众号推文和完美日记的小红书笔记,他们在推文里不是通篇都在着重我的产品怎样怎样好,而是跟顾客共享护肤常识、化装常识,在这种常识的共享之中,顺便就把货给卖了。 
假设我要创业做一个服装品牌,那么我在大众号里共享的必定不是我衣服的各种卖点,我企业的各种新闻,而是对顾客来说,各种穿衣调配的常识。开会怎样穿、约会怎样穿、周一怎样穿、周末怎样穿、冬天穿什么面料、夏天穿什么裁剪……这才是顾客需求的。 
彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中说过: “常识是今日唯一有意义的资源”。什么是产品?其实便是一套对用户有用、并通过消费能够证明的常识。常识便是生产力。常识便是企业的人格化流量。 
微信大众号发文,应当站在用户本位向顾客传递常识,而非站在企业本位自说自话。 
但怎样发稿并非微信运营最重要的事情,咱们仍是要着重一点,微信不等于大众号,微信运营也不等于写稿发稿。 
张小龙说“微信是一个日子方式”,微信不仅仅媒体,企业不能把微信大众号当成自己的一个免费广告位去看待,而要把它当成一个系统去运营。 
企业要运营微信渠道,除了大众号以外还包含了个人号、微信群、小程序、企业微信。微信今日自己便是一个巨大的产品矩阵,要运营好微信需求不同的自媒体产品各司其职,相互配合。 
大众号是沉积用户的核心载体,但要激活用户,树立人设,和用户进行深度互动,则需求凭借个人微信号及其朋友圈,或许利用好企业微信和顾客做交流,再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广,引流和裂变。小程序则作为产品展现和电商渠道用来变现。 
这便是微信的玩法。 
微博 
和微信、抖音这两个内容渠道比较,微博的新闻特色更强,更具公共媒体性质。 
因而微博渠道应当担纲企业的官方发言人人物,针对企业的重大事情、新品发布、各种营销活动及时发声,并针对社会上的一些重要事情、热门及时跟进,发出自己的声音,表达自己的情绪和态度。 
可能不少企业会有疑惑,比较于抖音、微信大众号能够日更、或一周更新两三条,微博的即时性更强,可能一天就要更七八条,而企业又没有那么多新闻可发,那么微博究竟该说什么呢? 
这儿给咱们的建议便是微博要做IP化运作,不要东发一条,西发一条,想到什么发什么,毫无章法。 
且看奥迪的微博玩法,奥迪官博的日常都是“今日,宜XX"这个固定模版,今日宜开怀、今日宜心怀等待、今日宜酷爱、今日宜少女心……围绕着这个方式介绍不同产品和品牌活动。 
一起,还在这个格式的基础上,与一些社会热门进行相关,比方“今日,宜向逆行者问候”、“每日,宜勤洗手”,3月14白色情人节的“今日,宜发糖”、3月8女神节的“今日,宜真我”等。 
这样既对官博内容进行了标准,又坚持了品牌一向的调性,不至于因过度追热门而忽略了品牌。 
不要厌弃IP化运作导致内容方式单一,要知道古城钟楼,每天仅仅到点就“铛~铛~铛~”打卡,都能收获100多万粉丝。 
包含抖音里面,两个人边走路旁边对话这个方式,都能引来许多帐号模仿,我至今都不知道它是怎样火的。 
但运营微博还有一点特别要提示一下,那便是必定要勤玩微博,把握好调性,留意好三观,谨防翻车。 
索尼我国今年2月15日发了一条,“女朋友再问你口红色号,就用镜头型号反将一军”。虽然索尼还特意在这条微博后面加了狗头表情,但谈论区仍是翻车,不少谈论表明这句案牍涉嫌性别歧视,是对女摄影师的凌辱。 
虽然索尼更多仅仅想玩一个常见的梗,但今日的微博便是这么魔幻啊,涉及到重大事情或敏感论题,企业最好不要随便掺和。 
知乎 
要是你觉得知乎是一个科普和学术渠道,企业运营知乎组织号,便是要共享各种技能和专业常识,那么你就输了。 
也许早年的知乎确实如此,但随着近两年用户量的陡增,知乎已经走向大众化。在知乎上最易取得高赞的答复,相同是各种段子、鸡汤、抖机灵、编故事、情绪宣泄,这种在各个渠道上早已验证过盛行的内容,而非冷静客观的摆事实讲道理,极具专业水准的技能科普。 
来看一下天眼查的组织号,天眼查在知乎上答复了800多个问题,其中最高赞的三个答复,都是与时势热门相关。 
天眼查利用自己的产品特色,提供当事人的一些公开的公司注册材料。比方“有哪些绝对实在的娱乐圈爆料?“这个问题下面,天眼查的答复,便是把各大明星名下的公司,以及与其他明星之间的合伙联系给扒了出来。 
再比方奥迪的官方组织号,它的三个最高赞答复分别是“为什么说奥迪是灯厂?“、”无人机能够做哪些脑洞大开的事情?“、”用轿车发动机煎牛排这事靠谱吗?“,都是这种兼具娱乐性和脑洞大开的问题,而非不苟言笑的科普轿车常识。 
所以企业要想玩转知乎组织号,最应扮演的人物是玩家,用自己产品相关的专业性,来给用户提供一些有趣好玩的常识。 
不信你再看支付宝的知乎组织号,它最高赞的两个答复都是关于支付究竟用微信支付仍是支付宝的,这便是网民的心态——看热闹不嫌事大。 
接下来两个高赞答复分别是“假设有人把支付宝一切存储服务器炸了(物理炸),大众在支付宝里的钱是不是就都没有了呢?“、“把100万放在余额宝里过一夜能有多少报答?”这种奇奇怪怪又开脑洞的问题。 
知乎不同于其他渠道直接发内容就好了,它是一个问答社区。 所以对企业来说,找出好的问题,比写出好的答复要重要得多。 
而点评一个好问题的维度,则包含了问题的用户重视量、答复数量、热度、问题自身的质量(是否有趣、是否脑洞大开、是否能引发用户好奇心等)。 
玩转知乎,要抱着一个玩知乎的心态,去当一名专家的玩家,千万不要不苟言笑地做枯燥庸俗的科普,没人理你的。 
小红书 
从产品特色上讲,小红书既有微博的一面——以网红小姐姐为主体,共享内容以美食、穿搭为主导;又有抖音的一面——究竟小红书也在大力发展视频、直播等。不过在推荐算法上我个人又觉得小红书很类似知乎。 
不过通过今年的病毒事情,很显然能够看出,小红书尚不具有公共特色,这一点离微博、微信、抖音头条相去甚远,甚至连知乎、B站都有必定距离。所以小红书的最佳产品界说,仍是一个女性种草社区、女性日子社区。 
小红书的自媒体玩法能够微博、抖音、大众号的内容玩法为参考,留意内容篇幅不易过长,不要作长篇大论。 
但玩转小红书一直最重要的一点是: 小红书是以图片为主导的社区,不论运营什么内容,图片必定要精巧、精巧、高精度,最好原创。 
在这个颜即正义的年代,图片不够美,在小红书上可是无法种草成功的。小红书的人物便是一个颜值党。 

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B站 
今年初在科特勒2020开年大课上,我在演讲中提到了内容渠道的风口。 
什么是内容渠道的风口?是6、7年前的微博,是3、4年前的大众号,是曩昔两年的抖音快手小红书,是今年的B站。 
要通过多年的沉积之后,B站正在跨越大众化的认知鸿沟,产生新的流量红利。咱们能够多多重视这个渠道,早做准备。 
关于这个遭受当头一棍的2020年来说,我想每个企业都应看到,具有自有营销阵地、运营自有用户池的重要意义。 产品、自媒体、营销活动IP是我认为企业的三大营销阵地。今日这篇文章先谈自媒体。 
关于自媒体运营来说,大多数企业面临的最大应战,其实都不是实操层面,而是观念层面。 
如前所述, 抖音是魔术师、微信是品牌大使、微博是官方发言人、知乎是玩家、小红书是颜值党……不同的渠道有不同的人物界说,不同的内容创造方式和不同的营销玩法。 
企业要想运营好自媒体,必须选准渠道,为不同渠道设定不同的人物,匹配不同的内容和推广方法。这就需求企业有系统的规划、继续的投入和强大的运营团队支持。 
但实际上,许多企业不过是花几千块招个运营,然后把一切自媒体渠道一股脑丢给他一个人打理。 
一个人担任全部自媒体渠道运营,从微博到微信,从头条到抖音快手西瓜、从知乎到小红书,从大鱼号到企鹅号百家号包罗万象;一个人担任一切内容创造干一切活,从写稿到拍照、从规划到配图排版、从后台运营到活动策划包罗万象。 
企业除了开给运营的薪水,此外再没有一毛钱投入。没有投入不说,还期望能带来高产出。招个运营一个月给3、4千块,就期望他给你带来几十万粉丝,卖掉几百万货。那他为什么不自己做呢? 
这一整套巨大的系统,要是你觉得招一个运营就能全部搞定,我是不信的。企业要运营好自媒体,最重要的不是各渠道怎样玩,而是观念的转变,对人才和资源的投入。 
企业没有任何费用和团队投入,还想着一夜暴红、天天10W+、还梦想着出售卖货KPI……哎,您也别光喝酒啊,吃点菜,你看你都呈现幻觉了。